（图源：Mirror）

近日，加拿大运动品牌lululemon公布了其2023财年第一季度的业绩。财报显示，lululemon一季度净营收同比增长24%至20亿美元，超过此前分析师预期的19.3亿美元。

一季度数据披露后，lululemon也上调了全年收入预期。品牌预计整个财年净营收在94.4亿至95.1亿美元之间，之前的预期在93亿至94.1亿美元之间。

然而营收大涨的背后，lululemon仍有隐忧：一是库存呈现逐渐增长的态势；二是此前收购的健身镜Mirror经过几年经营后业绩仍未达到预期。

今年早些时候，CNBC报道称，lululemon正在为Mirror寻求买家。从大张旗鼓地收购到急于出手，不到3年的时间里，究竟发生了什么？

01 5亿美元的豪赌

时间拨回2020年，疫情蔓延导致消费者被困家中，家庭健身迅速站上风口，而健身镜品牌Mirror就属于其中的佼佼者。

Mirror成立于2018年，其创始人布里恩•普特南（Brynn Putnam）是一位毕业于哈佛大学的芭蕾舞演员，还担任过lululemon的品牌大使。Mirror的定位很简单，在关闭时它是一面普通的镜子，开启后它就变身为一个能提供有氧运动、力量训练、瑜伽和拳击等50多种直播健身课程的家庭健身房。

明星的代言和网红的推荐，使得Mirror初代产品一经上市便销售火爆。次年，品牌销售额便达到1.5亿美元，普特南更是自信地表示自己将“会打造出下一个iPhone”。

▲ Mirror创始人布里恩•普特南。（图源：Mirror）

2020年6月，看中了Mirror潜力的lululemon以5亿美元的价格收购Mirror。lululemon的首席执行官卡尔文•麦克唐纳 (Calvin McDonald) 表示，收购Mirror不仅能给予用户多重的体验，还有助于提升用户忠诚度，加强品牌与消费者的互动。

疫情爆发导致健身房关闭，彼时的家庭健身的确风光无限。以Peloton为例，尽管其自行车售价近2000美元，订阅费也高达每月55每月，仍然供不应求。到2020年9月，Peloton的销售额猛增172%，其股价也在年底飙升约400%。

Peloton的成功似乎验证了一种闭环的商业模式：用户上你的课，买你的产品，然后再上更多的课。基于此，lululemon对Mirror的前景颇为乐观，麦克唐纳预计Mirror 2020年的收入将超过1亿美元，最快于次年就将盈利。

02 失败的收购

刚被收购时，Mirror确实展现出了不俗的实力，收购当年超预期地实现了1.7亿美元的收入。然而好景不长，随着限制的放宽，人们又开始回归健身房，智能健身市场出现回落，这也意味着lululemon的豪赌只是迎合了短暂的时尚。

2021年底，lululemon下调了Mirror的销售额预期，从2.5-2.75亿美元的区间腰斩至1.25-1.3亿美元之间。麦克唐纳对此表示：“2021年对于数字健身来说是充满挑战的一年，我们不会不惜一切代价追求增长。”

Mirror业绩的下滑让lululemon感到了危机，他们开始尝试。2022年，Mirror被更名为高级付费会员项目“lululemon Studio”，该平台基于健身镜的指导，为会员提供来自世界级教练和工作室合作伙伴的健身内容，以此解决其在不同场景下的健身需求。lululemon希望通过该项目创新健身体验、强化品牌忠诚度计划，并增加营收。

尽管此举对lululemon的忠诚度计划有一定程度上的助益，但对Mirror的销售却并无太大的推动。财报显示，2020年lululemon对lululemon Studio业务部门进行了4亿美元的商誉和资产减值，公司净利润因此比上年同期减少了1.3亿美元。在今年3月份的分析师电话会议上，麦克唐纳公开承认对智能健身镜品牌Mirror的收购是一次“罕见的失误”。

▲ lululemon首席执行官卡尔文•麦克唐纳。（图源：AFR）

事实上，Mirror业绩的下滑并不完全因为疫情缓解后健身硬件需求的下降，lululemon对于非专业领域的盲目收购也为该业务的失败埋下了伏笔。

据lululemon创始人兼最大个人股东奇普•威尔逊（Chip Wilson）透露，lululemon的门店并没有为Mirror制定专门的销售策略，店员们根本不清楚健身镜和瑜伽裤的销售流程有何不同。

威尔逊还认为，收购Mirror就是lululemon受股东压力而做出的短期决策。“收购一家科技公司已远远超出了lululemon的专业领域。……这感觉就像钱多了不知道该怎么花。” 

一些业内人士也对lululemon的收购持怀疑态度。多伦多城市大学创意产业管理副教授Louis-Etienne Dubois表示，lululemon将Mirror作为品牌的延伸和丰富消费体验具有一定的意义，但不应背离其主要业务——服装。技术设备的售卖和订阅服务除了要搭建全新的供应链外，还需要提供更为完备的客服和技术支持。

Dubois将该业务与游戏机进行了类比，例如索尼的PS 5游戏机，尽管它在设备上可能赔钱，但用户在游戏和PlayStation Plus订阅上的消费却能让索尼大赚一笔。Dubois认为lululemon就在试图执行这个策略，但这个策略的风险在于：如果用户不继续订阅，品牌就是在烧钱。

显然，lululemon并没有预见到，疫情的结束会导致消费者对现实世界体验的需求增加。与此同时，通货膨胀和不断上涨的生活成本会令消费者进一步收紧支出，更便宜的健身替代品将会成为更多人的首选。

03 “甩卖”已成必然

Mirror的失败如今看来就像是一场必然。

今年4月，彭博新闻率先曝出lululemon正在寻求出售旗下智能健身镜品牌Mirror。据知情人士透露，竞争对手家用划艇健身硬件制造商Hydrow为潜在买家。尽管lululemon的发言人对此拒绝置评，但麦克唐纳此前的发言却侧面印证了公司对Mirror的失望，他曾对外表示公司“正将模式从专注硬件发展转变为通过数字和基于应用程序的解决方案提供内容。”

相较于硬件销售，lululemon提供的健身内容显然更受欢迎。去年10月，lululemon随lululemon studio一同推出了免费的lululemon基础会员计划，用户可以免费体验精选的健身课程，同时享受其他品牌福利。据悉，该计划在五个月内就拥有超过900万成员，且公司内部的研究表明，lululemon Studio会员在品牌产品上的支出增加了9%。

这也就解释了lululemon为何更愿意将精力投入到内容的产出中，而不是执着于智能硬件的销售。

然而，遭遇挑战的居家健身品牌也并非只有Mirror。曾经红极一时的Peloton已经连续六个季度收入下滑，其2022年第四季度收入为6.78亿美元，比去年同期减少了28%；另一个家庭健身器品牌Tonal在去年也宣告裁员5%以降本增效。

事实证明，无论多么有趣的虚拟体验，也永远无法替代现实世界的经历。当用户重新拥抱健身房，居家健身的至暗时刻或许已经到来。