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2020年，一场席卷全球的新冠疫情让全世界按下了暂停键，国际体坛也不得不停摆。

然而随着疫情防控的常态化，体育赛事开始逐渐步入正轨。这其中，女子运动的复苏最为强劲，并开始引领新一轮的热潮。

2021年初，BBC和天空体育宣布与英超女足联赛达成了一项“女足历史上最大的商业转播合同”：双方签订了一项为期三年，总值为2400万英镑的转播合同。

北京时间4月23日，在女足欧冠半决赛首回合比赛中，巴萨女足坐镇诺坎普球场以5比1大胜德甲球队沃尔夫斯堡。据巴萨俱乐部官方数据显示，该场比赛共吸引了91648名球迷现场观战，刷新了女足赛事的到场观众世界纪录。此前的纪录同样是由巴萨女足创造的，在北京时间3月31日主场击败皇家马德里的比赛中，91553名球迷涌入诺坎普为主队加油助威。

尽管新冠疫情使体育陷入了短暂的停滞，但也迫使从业者对行业进行了更为审慎的反思和展望，女子运动因此被更多的提上日程。

疫情期间，英国高尔夫球手贾斯汀•罗斯与妻子在英格兰东南部创办了“玫瑰女子系列赛”，以支持疫情期间没有比赛的女性职业高尔夫球员，为其提供比赛机会和知名度。2021年，该赛事的举办地已扩展到英格兰和苏格兰的一些国家最负盛名的高尔夫球场，场次也增加到了11场。

除此之外，广播公司也给予了女子赛事更多的曝光机会。后疫情时代，广播公司为寻求新的增长开始尝试新的内容，其中就包括此前不被看好的女子赛事。

疫情期间，体育赛事直播戛然而止，观众对体育内容的需求愈发强烈，以至于当它重启之时，人们对新颖的赛事持更为开放的态度。据调研机构YouGov的数据显示，21%的英国成年人在疫情期间增加了对女子运动的关注，这也使得前期将赌注押在女子赛事上的媒体平台获得了不错的回报。

这一数据不仅表明了人们对女子运动的兴趣正在不断攀升，也同样证实了女子运动背后巨大的商业潜力。以去年英超女足联赛与两家转播机构的转播协议为例，据尼尔森体育的数据显示，该协议的签署使得联赛2021-22赛季前3个月的平均观众人数较2020-21赛季的整个赛季增加了542%。

当屏幕上的女子赛事越多，人们对于其的了解和喜爱也就越深，其直接带来的则是女子运动员知名度和影响力的扩大，而这正是品牌方所看重的。这一良性循环将促使女子运动得到更长远的发展。

随着越来越多的女子运动被关注，这些赛事的赞助商也呈现显著的增加。许多品牌正在通过这一渠道精准有效地触达此前通过男子运动无法影响到的消费者。更多的赛事组织者开始意识到这一点，他们试图将男子运动和女子运动的赞助权益进行分开销售，以获取更大的价值。

此前，欧足联就与Visa和耐克单独在女足业务上达成合作。欧足联不仅表明传统的体育赞助模式仍有细化的空间，也进一步提升了女子运动的商业价值。

如今，这一趋势还将持续并扩展到更多体育项目中。据尼尔森体育的调查显示，2021年品牌对女子体育的非捆绑式赞助投资增加了146%。

所有的措施都在使女子运动成为一项独立且强大的商业资产。这些进步也让品牌有机会与女子运动建立独家的合作关系，从而更好地实现特定的战略目标。

与此同时，女子运动的创新也不仅局限于商业赞助领域。

主打“女子力”的天使城足球俱乐部自创立起就表现出不同于传统球队的所有权和商业模式。俱乐部采取初创公司的模式筹募资金，在融资过程中吸引更多投资人加入，现如今以吸引包括退休球星、歌手、电影巨星在内的多个投资人。而在俱乐部运营方面，球队更注重对于社区的影响力，俱乐部会将 10% 的赞助分配给社区，每个赞助商还将向社区提供教育、培训服务。此外，俱乐部还成立了运动员基金，确保运动员安全并享受公平的待遇。

截止目前，天使城已获得约3500万美元的赞助，其季票也已经卖出了16000张，这些数据都让其他女足联盟球队相形见绌。

女子运动的关注度在不断提高的同时，体育界之间的“男女不平等”也在得到改善。

2022年1月，威尔士协会宣布与12名女性球员签订全职合同，她们也成为威尔士第一批全职业女子橄榄球运动员。在大洋彼岸的美国，经过长达6年的斗争，美国国家女子足球队与美国足协达成2400万美元（约合1.5亿元人民币）的和解协议，并且实现在世界杯等所有国际比赛中男女同工同酬。

新冠疫情的爆发加速推进了社会对各行业的重新评估，其中就有对女子运动的认识。尽管这些变化未能尽善尽美，但它正在让女子运动成为社会主流。