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以次充好被罚,lululemon被追捧后如何理性发展?

以次充好被罚,lululemon被追捧后如何理性发展?

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  • 发布时间:2022-05-10 09:52
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以次充好被罚,lululemon被追捧后如何理性发展?

【概要描述】仅靠文化输出难以支撑品牌的长远发展,质量过硬的产品才能留住消费者的心。

  • 分类:产业资讯
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(图源:lululemon官方微博)

 

近日,加拿大瑜伽裤品牌lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司因违反产品质量法第五十条(在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品),被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。

 

随后,lululemon官方微博发文回应称:“对于Navigation羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况,我们深感歉意。发现问题后,我们迅速行动,积极配合调查和处理。公司第一时间下架了相关批次产品。此外,我们还在内部展开了详细核查,并积极进行了整改。”

 

事实上,这并非lululemon第一次在国内因产品质量问题被罚。早在2018年和2019年,lululemon就曾两次因“不合格产品冒充合格产品”受到处罚,累计被罚金额近20万元。

 

此番受罚,网友们的愤怒和失望让lululemon再次登上热搜。一个以瑜伽裤闻名的品牌,何以引来如此大的关注?

 

01 lululemon的成长之路
                               


lululemon于1998年在加拿大温哥华创立,以女式瑜伽裤起家。从2000年在温哥华开出第一家门店开始,截止2021年底,lululemon在全球已开设574家自营门店。

 


▲ 温哥华首家门店。

 

在创立lululemon前,Chip Wilson就已经卖掉了自己经营一家滑雪服饰公司。休养生息的他因为背部的疼痛决定尝试练习瑜伽。彼时的瑜伽备受欧美中产阶级的青睐,瑜伽班人数一度暴增,Wilson预测瑜伽将引领下一个运动社交风潮。

 

当时练瑜伽的多为女性,她们只能穿着松松垮垮的运动服或是面料透薄的舞蹈服,在出汗或是做伸展活动时容易产生诸多的尴尬。Wilson注意到了这个“隐秘痛点”,做运动装备起家的他从中看到了商机。

 

lululemon品牌应运而生。创立之初,Wilson把所有资源和精力都押在了瑜伽裤上,力求在面料、工艺和设计上独树一帜,推出一款集功能性和设计感为一体的产品。

 

最终,lululemon通过不断的打磨,生产出了既能达到充分的延展又能实现舒适透气的瑜伽裤。除此之外,lululemon还为产品增加了很多亮点,例如更能凸显使用者的身材,更具时尚感等。

 

与此同时,Wilson在品牌创立时就将目标用户锁定在了30岁的成功女性“super girl”身上。她们独立自主、更关注自身的健康且愿意为高品质生活买单。

 

因此,lululemon极具功能性而又充满时尚的瑜伽裤一经推出,就成为了“爆款”。 随后,lululemon开始扩展产品线,推出一系列瑜伽产品,均受到了市场的好评。借此,lululemon迅速在北美扩展,并于2007年在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所同时上市。

 

2013年,lululemon正式进军中国内地市场, 以“Show Room”的形式在北京和上海向消费者展示产品并开设瑜伽课程。2016年,lululemon实体店正式登陆北京和上海,并不断扩充,截止2021财年,其在中国大陆地区的门店达到71家。

 

2022年初的北京冬奥会开幕式上,加拿大代表队身着红色羽绒服惊艳亮相。这款由lululemon为加拿大代表团打造的出场服让lululemon在国内迅速出圈。而在加拿大,lululemon的奥运系列产品也瞬间售罄。

 

 

凭借着专业化的品质,lululemon的业绩也一路走高。据lululemon此前公布的2021年财报显示,其全年营收达到62.57亿美元,同比增长42.1%;净利润9.75亿美元,同比增长65.5%。在电话会议中,CEO Calvin McDonald表示,lululemon的销售额首次突破60亿美元大关,预计2022年将达到75亿美元。

 

02 一条瑜伽裤何以大受追捧?

 

从一间街边小店到如今健身服行业的霸主,lululemon的崛起之路离不开其独到的经营策略。

 

在产品层面,lululemon从瑜伽运动领域切入,成功打开细分市场。在选购瑜伽产品时,消费者往往将功能性和舒适性放在首位,lululemon的产品致力于将科技融入其中,开发出适合不同场景的面料。截止2020年初,lululemon共计拥有9种面料技术,并由此产出22种不同质感的面料。

 

与传统的运动品牌不同,lululemon的产品还加入了许多时尚设计,例如隐形口袋、裤脚反光、闪亮的小logo等。由此以来,产品不仅可以在健身房穿着,更可作为日常穿搭的时尚单品,丰富的使用场景也增强了消费者的购买欲。

 

值得一提的是,lululemon的定价策略也与众不同。lululemon的目标人群为具有一定消费力,且追求健康身材的中产阶级。这群消费者在购买产品时,不仅希望能满足其基本功能所需,更期望能体现其身份。因此,在瑜伽裤面向市场之初,lululemon就将其定价设为高于市场价格3-4倍。而在销售过程中,lululemon也鲜有打折促销活动,更没有同类低价产品推出。

 


(图源:lululemon官网)

 

但高定价并不意味着高利润。数据显示,lululemon近5 年平均毛利率为54.62%,但平均净利率仅为14.09%。尽管如此,lululemon却始终奉行高定价策略,建立起护城河的同时,也巩固了其品牌的高端定位。

 

而在营销策略上,lululemon则避开了寻求热门明星代言的方式,专注于社群推广和课程体验,打造口碑营销模式。

 

自创办以来,lululemon的品牌大使除了由瑜伽教练、健身教练等专业人士担任外,还会邀请一些企业家、运动爱好者等参与其中。他们虽没有传统明星响亮的名气,却在各自的领域有着专属的影响力和忠实的追随者。lululemon通过为其提供当季的产品和福利令其成为品牌最佳的线下代言人,他们对于品牌的评价往往能带动其圈层内的其他消费者,进而转化为购买力。

 

与此同时,lululemon始终致力于推动瑜伽和运动生活方式的全球化。lululemon曾在公告中称,他们的营销更加强调与商家与购买者的纽带,要与消费者共创文化与信仰。因此,公司会定期在门店或是健身房举办免费的瑜伽体验项目,通过这些活动,品牌与消费者不再是单纯的买卖关系,客户的黏性和忠诚度进一步增强。而lululemon也借此将自己的品牌文化不断地输出,在潜移默化中,消费者自然而然成为了品牌的倡导者。打开小红书,许多素人博主都在自发地安利lululemon,这就是品牌营销的最佳案例。

 

 
(图源:lululemon官方微博)

 

在销售渠道方面,lululemon采取的是DTC模式,即Direct To Consumer,直面消费者。在线上,品牌通过官网、App、电商平台等直接面对顾客,能快速响应消费者的需求,并可得到最直接的产品反馈。而在线下,lululemon坚持开设直营门店,通过规范门店服务,给予顾客最佳的购物体验,拉进与消费者的距离。

 

在lululemon的体系里, DTC与自营门店同为其主要销售渠道,且保持着强劲地增长势头。据财报显示,2021第四季度,lululemon净营收同比增长23%,达21亿美元,几乎占整个财年净营收的1/3。其中,可比门店销售额也获得了高达32%的增长,DTC渠道净营收在恒定美元汇率基础上增长16%。

 

03 暴涨背后的暗潮涌动

 

尽管销售额的攀升值得欣喜,但lululemon却不那么完美。

 

首先是其在产品研发上的投入并未达到预期。财报显示,lululemon在2021财年的研发费用不足2000万美元,仅占全年营收的0.3%。这一数据远远低于国产品牌安踏的2.3%和特步的2.5%,更是与耐克、阿迪等品牌10%左右的研发费用率相距甚远。此外,lululemon自身并不生产原料和产品,也没有掌握面料的专利,甚至尚未跟任何一家生产商或者原材料供应商签订长期合同。

 

在多家品牌纷纷杀入瑜伽赛道的今天,专业的产品将是品牌立于不败之地的首要武器。lululemon若不能保持对产品的持续科技投入和更新迭代,将很快被超越。而对供应商的高度依赖也将在未来带来不确定的风险。

 

而在瑜伽领域获得成功后,lululemon展现出了其扩张的野心,它的产品线已扩展至男装业务。今年3月,lululemon更是一口气发布了五款鞋类产品,宣布进军鞋履市场。业务的扩展不仅对产品研发和质量把控提出了更高的要求,对其供应链也将是巨大的挑战。

 


(图源:lululemon)

 

此次“翻车”的男装羽绒服对品牌就是一次警醒。在消费者愈发理性的今天,仅靠文化输出将难以支撑品牌的长远发展,只有提供质量过硬的产品,才能留住消费者的心。

 

近日,lululemon发布了新的五年增长计划,提出到2026年将2021年的收入翻一番,达到125亿美元。要想实现如此“激进”的目标,lululemon的应该将更多的心思放在产品上。毕竟,爆火出圈有时很容易,而失去消费者的信任则将难以挽回。

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