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当代言费不再成为球星代言的唯一选择

当代言费不再成为球星代言的唯一选择

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  • 发布时间:2021-05-31 16:09
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当代言费不再成为球星代言的唯一选择

【概要描述】选择基于股权的代言交易,运动员实际上是在“赌上自己”。

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NFL球员帕特里克•马霍姆斯、NBA球员卢卡•东契奇、网球球员大坂直美和德甲球员埃尔林•哈兰德,现如今这些体坛的超级新星们都选择进行基于股权的代言交易,即在成为该品牌的代言人时,选择获得一部分公司股权而不是像传统的方式一样直接拿一笔代言费。


日前,吉米•巴特勒也选择了这种代言合作模式,他宣布与男士服装品牌罗纳(Rhone)建立合作关系,这位迈阿密热火球星将以商业伙伴和投资者的身份加入,同时他还将在公司产品的设计和营销方面拥有发言权。

 


像这样的代言方式正在变得越来越普遍,尤其是运动员和新型品牌之间。这些公司不像耐克或佳得乐一样有那么高的市场地位,也很难一次性提供数百万美元的合同。不过,通过将股权作为代言的一部分,他们不仅确保了与顶级运动员合作所带来的品牌知名度,而且还确保了他们的形象大使未来拥有产品的既得利益。


本周早些时候,笔者采访了Endeavor 集团人才创业业务(Talent Ventures business)经理文斯•西里亚尼(Vince Sirianni)。该业务于去年成立,由具有风险投资和私募股权领域背景的员工组成,旨在帮助人才和品牌之间达成股权与代言交易。迄今为止,通过他们的努力,已成功地让知名网球运动员玛丽亚•莎拉波娃与美国筋膜枪品牌Therabody、美国棒球球星亚历克斯•罗德里格斯与法国品牌President达成合作。


西里亚尼认为,这些类型的交易现在是由运动员和品牌共同推动的,而不是完全依赖一方的努力。他还将这一过程比喻为投资者与投资委员会一起分析一项业务的利弊,根据这个过程,投资委员会将帮助运动员评估诸如品类动态、管理团队和市场竞争等方面的情况,然后再付诸实践。


西里亚尼说:“与传统的代言协议相比,这些合作协议一旦宣布,对市场的影响要大得多。因为一名运动员为一个品牌签了多年的代言合同,等于将自己与品牌的未来绑在了一起,但品牌在未来能否成功是一个未知数。”


“这一合作会让人们意识到运动员对这个品牌有多么深的信任,愿意在没有保证的情况下做出承诺。所以潜在消费者就会被这个品牌和它的产品吸引。”  


“我认为,有一种误解,认为代言人的知名度是一个品牌可能获得的一切,但在这种新的代言合作模式下,代言人正在参与到品牌业务的其他方面。”西利亚尼说。


事实上,西里亚尼还表示,股权交易可以让运动员通过参与产品开发和创意设计等领域来“打破传统模式”,同时他们还可以利用每天与球迷交流的经验,就营销和内容创意为品牌提供建议。

 

(图源:莎拉波娃个人Twitter)


不过,放弃现金而选择股权确实存在一些传统合伙制所没有的风险。 西里亚尼表示,通过投资这些公司的未来,运动员实际上是在“押注自己”。
  

“这些交易存在很大的风险,”他承认。“我们尽力帮助运动员去选择合适的品牌,他们了解获得股权可能会没有保证,但与此同时这样的合作方式也拥有巨大的上行潜力。 成功后,他们可能会比在传统代言模式赚得更多。当然,对于一家处于早期阶段的公司来说,还有许多其他因素要考虑。所以在某种程度上,这让他们有理由对自己下注。 ”


到目前为止,许多基于股权的合作伙伴都是运动员与健康类品牌合作,因为运动员可能更愿意投资于他们已经使用过的产品。 西里亚尼预计,未来将看到运动员与互联健身、消费科技和医疗平台、个人护理、补充剂、运动配件以及银行和金融平台等领域的品牌达成股权合作。  


他还预计,这种以股权换取传统代言费的趋势不会很快放缓。

 

(图源:BodyArmor)


西里亚尼表示:“我可以客观地说,我们看到了大量潜在的交易,比我们在2020年早些时候看到的还要多,而且还在不断涌现。” “我不知道它是否会取代传统的代言风格,但它变得越来越流行,我们认为在未来它会变得更常见。”  


“我希望未来运动员们能找到合适并信任的代言合作伙伴,除了现金交易之外,还会有一部分是股权交易。”

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