在过去一年的时间里，小红书的体育内容生态正在逐渐扩宽。从东京奥运会开始，运动员、俱乐部、甚至国家队纷纷扎堆入驻，助推小红书的泛体育生活内容遍地开花。

据小红书公布的数据显示，2020年，小红书上体育赛事笔记同比增长超过1140%，运动健身增长300%。纵然有着丰富的体育内容，但小红书并没有成为一个体育社区，它仍然保留着自己的内容风格。

01 体育即生活

2021年底，小红书正式将平台定位为“你的生活指南”，并启用了全新的slogan“2亿人的生活经验，都在小红书”。

从创立之初的好物种草，到发展中期的生活方式分享，再到现如今的生活经验提供，尽管小红书的内容范畴在不断升级，但始终没有脱离生活方式社区的打造。这也在一定程度上决定了小红书上的体育内容会更偏向于日常生活。

去年7月，小红书宣布与中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，并在东京奥运会期间主打“运动不只是比赛，也是每个人的生活”的理念。通过推出品牌TVC《运动生活季》，阐释了运动与生活之间多元的可能性，让用户形成了“小红书与运动这一生活方式强相关”的联想。

而入驻小红书的运动员们也乐于分享赛场外的故事，向球迷们展示自己的生活。谷爱凌会分享自己的滑雪故事；杨舒予会展示自己的出街穿搭；周琦会讲述自己在澳大利亚带队友们吃火锅的故事；王哲林则分享了自己的护肤心得……运动员们通过发布多姿多彩的生活，展现出了更立体的人物形象。

小红书的用户除渴望了解运动员的B面外，对于体育运动的“体验”也有着强烈的需求。正因如此，小红书的体育内容生态中还涵盖运动教学、装备测评、场地推荐等。以滑雪为例，新手小白可以在小红书里搜索到滑雪的详细攻略，包括雪场测评、雪场穿搭等，也有资深滑雪爱好者会教大家怎么挑选滑雪装备、怎么快速掌握滑雪技巧等。

此外，体育穿搭、户外护肤、球鞋测评等内容在小红书也相当受欢迎。

由此看来，泛体育的内容其实只是小红书生活方式的一种表达，使其内容更加多元化也更利于扩宽用户群体。而将体育融入生活也更利于体育自身的发展和内容生产的延续。

02 体育破圈，小红书功不可没

作为生活方式的聚集地，小红书有着大量的年轻用户。数据显示，目前小红书月度活跃用户数已超过2亿，其中30岁以下用户占比高达72%。此外，50%为一二线城市用户，他们爱尝试、爱创新也爱分享。

因此，小红书成为了体育项目扩新的平台。今年爆火的飞盘、露营、腰旗橄榄球等项目，就是通过小红书迅速收获了极大的声量，覆盖了大批的年轻用户，进而推动了该项目的发展和消费。

而小红书在助力小众体育项目出圈的过程中，也有着独特的运营方式。

以飞盘运动为例，其在小红书是由潮流组进行运营，而非传统的运动组。这是因为小红书在长期运营中发现，擅长穿搭的潮流博主掌握着小红书最广泛的用户心智，他们发布的内容更容易启动初始流量。

与此同时，飞盘运动极易上手，比赛过程没有激烈的对抗，对于女性参与者也非常友好，加上团队运动所自带的社交属性，很容易获得年轻人的追捧。

发现这一特性后，小红书适度跟进，在站内先后发起#快乐都是飞盘给的#、#飞盘传递快乐#等话题，创建了“小红书飞盘联盟”，鼓励飞盘俱乐部和博主们发布相关话题与内容，并给予官方流量支持。在流量红利下，飞盘开始逐渐走红并成功破圈。

而在视觉端，小红书采取的是图片及视频的封面瀑布流的形式。这一形式就对博主的笔记内容提出了一个简单直接的要求——封面要好看，以此吸引用户的注意力。

因此，现如今的体育俱乐部在组织活动时，除了传授专业技能外，还会配备职业摄影师，为参与者提供精彩的个人照片。而参与者在活动时也会更加注重运动穿搭，以便产出更优质的内容。

对于体育项目来说，不断吸引年轻用户的加入是永恒的追求，而小红书的入局给体育提供了不一样的思路和方向。

03 体育营销“新赛道”

近年来，女性经济正在以惊人的速度崛起。女性已成为各大品牌的必争之地，力求获得存量竞争下新的增长极。

根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年，女性对于体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。正因此如，越来越多的品牌都将目标转向女性运动健康生活。

而“女性社区”是大众对小红书的基本印象，数据显示，在小红书社区里女性用户占比高达70%。基于真实经验分享的小红书本身“打卡”、“种草”的内容特性，也能轻易将用户转换为消费者。对于品牌来说，通过与小红书上的运动员或者KOL进行合作，既利于塑造品牌形象，也有助于实现消费力的转化。

而现如今，小红书在男性市场也积极发力，男性的内容生产力也在逐渐提升。以篮球运动为例，平台已经有超过300位篮球领域的达人入驻，与平台深度绑定的篮球创作者数量更是突破了1000人大关，与篮球相关的笔记数量增长幅度超过500%。丰富的内容生态也为小红书吸引更多的品牌打下了坚实的基础。

与此同时，在运动员商业化愈发成熟的今天，小红书所营造的真诚分享的社区氛围，完美契合运动员强烈的自我表达的愿望，而其聚集的海量用户也为运动员商业化前景提供了无限的可能。此前，水庆霞携王霜、王珊珊身穿Prada拍摄的时尚大片，谷爱凌分享的给雅诗兰黛拍摄海报的花絮，杨舒予与TF的合作，都体现出了小红书在商业变现上的优势。

如今，体育消费已经步入由观看到体验的升级过程，市场需要更多年轻力量的加入，而小红书正好提供了这样一个与年轻人接触的平台。而体育在向万亿市场进军的路上，已不再拘泥于竞技赛场，只有融入生活，才具有更大的意义。