“她回来了（She’s back）。”

知名运动品牌彪马（Puma）近日正式官宣与流行天后蕾哈娜（Rihanna）达成新的协议，将重新推出Fenty x Puma系列。虽然双方并没有透露合作的具体细节，但蕾哈娜的回归依然令人兴奋。

01 首次加盟，“蕾哈娜效应”尽显

蕾哈娜与Puma的渊源可以追溯至2014年：当年12月，她受邀担任彪马女装创意总监及品牌形象大使。其参与设计的首个单品Puma Creepers一经推出，瞬间引爆时尚圈，标志性的松糕鞋造型也成为了彼时全球女生追捧的对象。

凭借此爆款，彪马的销售额迎来了大幅上涨。据Bloomberg Business报道，彪马在2015年第四季度的销售额达到了9.75 亿美元，同比增长17.1%。而Puma Creepers也被权威球鞋媒体Footwear News评选为“年度最佳鞋款”。

（图源：彪马）

Creepers的成功不仅让彪马吃下了定心丸，也进一步激发了蕾哈娜的创作欲望。2016年2月，蕾哈娜在纽约时装周期间推出了首个Fenty x Puma系列，正式涉足服装领域。

2016年，蕾哈娜再次造出极具个人风格的爆款——Fur Slide绒毛拖鞋。舒适的凉拖搭配奢华感的毛绒，上架数分钟便立刻售罄。此后，她又接连推出了Fenty Bow Sneaker和Slide等热门鞋款，直至2018年初双方合约期满。

在任职期间，蕾哈娜确立了自己的设计风格，也为彪马的运动休闲单品增添了些许俏皮的气息。她不仅亲自操刀设计，还邀请好友Travis Scott和Slick Woods出任产品模特，令彪马的影响力进一步提升。

得益于此，彪马在2017年的销售额达到创纪录的41.36亿欧元，同比增长15.9%。可以说，蕾哈娜成功拯救了危难中的彪马，助力其业绩实现了大跨步的飞跃。时任彪马首席执行官的Bjørn Gulden就曾表示，蕾哈娜的加盟加强了彪马对女性市场的影响力，“对彪马来说，签约Rihanna是绝佳的一步。”

02 跨界女王蕾哈娜，“带货第一人”

论颜值和身高，蕾哈娜都不是娱乐圈最为出众的，但她身上霸气自信的气场足够让她成为时尚界的宠儿。她多次被西方媒体评为最性感女性，英国《卫报》甚至评论说：“蕾哈娜的衣柜永远是人们谈论的热点。”

事实上，在与彪马合作期间，蕾哈娜就推出了个人美妆品牌Fenty Beauty。2017年9月，Fenty Beauty系列产品在LVMH旗下的丝芙兰美妆连锁店以及线上渠道出售。发布仅两个月便创下了7200万美元的销售额，也帮助LVMH集团在2017年第三季度录得了化妆品和香水销量同比增长17%。

不同于传统的美妆品牌，Fenty Beauty旨在满足所有肤色人种，尤其是黑人女性和其他有色人种女性的彩妆需求，其中一款粉底液色号就多达40多种。与此同时，其品牌广告也大多选择黑人模特或有色人种模特，因此备受好评。正因如此，《时代》杂志将其评选为2017年25项最佳发明之一，其他获奖者包括美国国家航空航天局（NASA）的火星探测器InSight、苹果（Apple）的iPhone X以及特斯拉（Tesla）的Model 3等。

今年2月，时隔7年再度登台的蕾哈娜一身红装亮相第57届超级碗中场秀，持续唱跳13分钟令粉丝大呼过瘾。在这个全球瞩目的舞台上，蕾哈娜自然没有忘记宣传自己的品牌：表演到一半，她直接掏出Fenty Beauty的粉饼现场补妆。这波带货操作瞬间登上微博热搜，Fenty Beauty天猫旗舰店的访问人数环比增长超130%，同款粉饼立刻成为店铺销量Top1。

（图源：Metro UK）

事实上，超级碗的借势营销只是让Fenty Beauty再次出圈，其长久以来的持续增长来源于蕾哈娜对消费者需求的敏锐洞察力和其个人影响力。据外媒报道，2021年Fenty Beauty的估价已达到23亿美元。

除美妆行业外，蕾哈娜还涉足服饰领域。2018年，她与全球最大会员制电商TechStyle Fashion Group合作推出了内衣品牌“Savage X Fenty”。有报道称，该品牌正在与包括高盛和摩根士丹利在内的银行商谈，或将在晚些时候进行首次公开募股，使其估值达到30亿美元。

尽管与LVMH合作的个人奢侈品牌Fenty因疫情被迫中止，但蕾哈娜仍被认为是时尚女王。

03 迎回蕾哈娜，彪马寻求新的突破

在宣布蕾哈娜回归之时，彪马同时发布了2022年全年业绩数据，去年销售额同比大涨18.9%至84.6亿欧元，创历史新高，其中第四季度也录得21.1%的强劲增长至22亿欧元。

业绩的上涨并不能掩盖彪马目前面临的困境。去年年底，带领彪马成功翻身的首席执行官Bjørn Gulden卸任，转任阿迪达斯CEO。

功勋的离开给彪马2023年的业绩画上了巨大的问号。德意志银行的分析师在一份报告更是对彪马2023年业绩持谨慎态度，并极有可能提出下滑预期。

此番迎回蕾哈娜，极有可能是为了重振市场信心，寻求新的业绩增长。

（图源：Ebony Magazine）

尽管双方都没有透露未来合作的细节，但毫无疑问，蕾哈娜的回归将会给彪马的产品注入新的元素和活力，甚至有可能对此前的Fenty x Puma系列进行大刀阔斧的改革。

与此同时，宣布再度怀孕的蕾哈娜也极有可能将设计重心转移到注重舒适和灵活性的单品上。毕竟去年在等待儿子出生的过程中，从香奈儿粉色大衣到奢华珠宝点缀孕肚，蕾哈娜完全重塑了孕妇的着装风格。

但仍需警惕的是，明星效应虽然能为品牌业绩带来立竿见影的提升，但彪马仍需找到自己的核心竞争力。品牌不能将成长单纯的依赖在某个明星上，因为一旦明星解约或商业价值下滑，品牌的损失将难以衡量。

而在运动品牌逐渐向流行时尚靠拢的今天，仍不能丢失传统的专业体育属性，这或许是彪马更需要提升的地方。

拥有1.4亿粉丝的蕾哈娜将与彪马续写一段怎样的故事，静待时间的回答。