（图源：美联社）

经过多日的角逐，卡塔尔世界杯四强已定：“格子军团”克罗地亚、“潘帕斯雄鹰”阿根廷、“亚特拉斯雄狮”摩洛哥和“高卢雄鸡”法国。

就在球队如火如荼争夺大力神杯之际，其背后的商业博弈也正在上演——耐克和阿迪达斯，谁能笑到最后？

01 广告片“撞脸”

世界杯开赛前，耐克和阿迪达斯相继发布了广告宣传片。

耐克的目光锁定了元宇宙。《GOAT Experiment》广告片采用了虚拟现实技术，将姆巴佩、C罗和巅峰期的罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多置于同一时空下。不同时代的球星因人工智能而得以同场竞技。

无独有偶，阿迪达斯的《Family Reunion》同样利用科技，让其最知名的代言人梅西与4个时代的自己一起踢球，就如同FIFA电子游戏中那样。

按照惯例，世界杯广告的重点在于渲染比赛气氛，同时引发热点讨论。耐克和阿迪达斯的广告虽然都达到了一定的效果，但在广告创意上却如出一辙，难以形成独特的记忆点。

“作为品牌营销从业者，我觉得这非常令人尴尬。这似乎是第一次，它们像是用了同样的想法，最后做了同样的事。它们试图走在时代前沿，却又好像在被时代所抛弃。”在营销机构Ear to The Ground的CEO理查德•阿德尔斯伯格看来，耐克始终以极具创新和革命性的广告而闻名，但这次却让人失望。

“两家公司都在追逐游戏文化，但这已不是什么全新的概念。早在几年前，年轻时代的梅西就出现在FIFA系列游戏中。元宇宙是现在很多营销人员在制定品牌营销方案时所倡导的策略，它正在成为主流。我不否认其背后的技术是史诗级的，但用在营销宣传上，它可能不会产生更为炸裂的效果。”

02 决战世界杯赛场

在广告效果不那么尽如人意后，耐克和阿迪达斯在世界杯舞台上又是怎样的表现呢？

运动装备制造市场利润率丰厚，这一点从耐克和阿迪达斯的营收中就可看出端倪。截至2022年5月31日的2022财年，耐克全年营收达467亿美元，净利润60亿美元。而阿迪达斯在2021财年全年的营收也达到225亿美元，净利润15亿美元。

据外界估算，到本世纪末，仅足球鞋市场的价值就将超过305亿美元。庞大的市场对品牌来说意味着，即使市场份额仅比对手多一个百分点，也会产生巨大的差距。

（图源：Hungary Posts English）

而事实上，市场并不会完全饱和，这也就是为什么运动品牌愿意在世界杯上投入大量时间和金钱的原因。通过与赛事建立联系，可以让球迷对品牌产生忠诚度，甚至转换为终身用户。

此次卡塔尔世界杯，耐克为32支国家队中的13支提供了装备赞助，其中包括法国、巴西等传统强队。阿迪达斯则押注了其中的7支，诸如阿根廷和德国。如今的四强中，法国和克罗地亚属于耐克阵营，阿迪达斯仅剩阿根廷一根“独苗”，另一支球队摩洛哥则由彪马赞助。

品牌们参与世界杯的方式并不局限于在赛事期间为参赛队伍提供球衣和配件，或是与其签约的参赛球星互动。不同领域的明星会被邀请加入，比如耐克广告片中的女足运动员亚历克斯•摩根和阿迪达斯广告片中的歌手Stormzy。通过将旗下资源重组并激活，耐克和阿迪达斯实现了影响力的扩大，甚至破圈。

此外，耐克长达4分钟的广告片也体现了如今广告模式的转变。过去，一则广告为了能在电视上播出，通常将时长控制在30秒内。而互联网时代，品牌的目标人群活跃在社交媒体上，高质量的广告往往更能吸引他们的眼球。

与此同时，世界杯和国家队比赛为品牌营销提供了更大的自由度。联赛期间，经常出现球员的球鞋和球衣分属不同品牌的情况，例如梅西。他会穿着阿迪达斯的球鞋上场，但他巴黎圣日耳曼球衣的胸前却印着耐克的logo。

当球衣和球鞋之间存在品牌冲突时，一些权益很难被激活，但在国际赛场上，这个问题相对更容易解决。在国际赛场上，阿迪达斯就是阿根廷队的赞助商，梅西可以实现从头到脚的品牌统一，这样的视觉输出也利于强化球迷的品牌意识。

03 谁是最后的赢家？

对于两大品牌来说，谁将从卡塔尔世界杯上获利更多呢？答案将由赛事本身决定。如果梅西的最后一舞以捧起大力神杯告终，毫无疑问阿迪达斯将是最大的受益者；如果法国一路过关斩将成功卫冕，耐克则将变成最大的赢家。

（图源：FIFA世界杯官方微博）

不过，足球比赛充满着太多的未知。品牌需要做好充分的准备，以应对各种突如其来的状况。

小组赛首轮，阿根廷爆冷不敌沙特阿拉伯，这显然与阿迪达斯期望的王者归来大相径庭；场外，C罗与曼联的决裂让他登上了数个媒体头条，然而对耐克而言则并不属于正能量传播。

营销代理机构Octagon UK的商务总监丹尼尔•哈达德确信，这场战斗没有输家，“两个品牌都赢了。世界杯带来的知名度和影响力是不可限量的，否则品牌不会愿意冒险投入如此多的时间和金钱。”

2026年，世界杯将移至北美，那是运动品牌争抢的宝地。届时，对于志在拓展全球业务的阿迪达斯来说，定会加大筹码，而耐克也会死守住自己的大本营。

随着足球产业的蛋糕越来越大，这场商战的火药味只会越来越浓。