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奢侈品牌x运动品牌:“割韭菜”还是破圈?

奢侈品牌x运动品牌:“割韭菜”还是破圈?

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  • 发布时间:2022-06-24 10:54
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奢侈品牌x运动品牌:“割韭菜”还是破圈?

【概要描述】跨界联名重点在于寻求品牌间的契合和平衡。

  • 分类:产业资讯
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▲ Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh。(图源:Hypebeast)

 

近几年,奢侈品牌陆续与运动品牌达成跨界合作,时尚与运动的边界正在逐步被打破。

 

奢侈品的合作对象从起初的Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)等行业巨头,扩展到现如今的New Balance、Salomon(萨洛蒙)、FILA(斐乐)等多家品牌;合作品类也从鞋履延伸到了服饰、包袋等。

 

已经成为常态化的跨界联名,正在试图吸引更多年轻消费者的目光。

 

01 跨界合作早有预谋

 

事实上,早在2001年,Chanel(香奈儿)就在春季秀场上展示了与Reebook(锐步)合作设计的鞋款Chanel x Reebok InstaPump Fury。尽管从未大规模市售,但仍不妨碍这款堪称联名鼻祖的运动鞋成为时尚圈的宠儿。 

 


▲ Chanel x Reebok InstaPump Fury。(图源:highsnobiety)

 

随后几年,市面上陆续出现Chanel x Adidas(2017)、FENDI x FILA(2018)、Balmain x PUMA(2019)等合作产品,跨界联名的热情开始显现。

 

2020年,Dior(迪奥)与Nike旗下品牌Jordan推出联名鞋款Dior x Air Jordan 1 OG,瞬间点燃了整个时尚圈。

 

该鞋款全球限量生产13000双,其中只有8000双用于公开发售。据Dior公布的数据显示,全球总计有超过500万人参加抽签,最终抽中概率只有不到0.16%。在如此巨大的抢购潮面前,官方售价约为2000美元的该球鞋一度被炒到3.8万美元(约合人民币26.6万元)。

 

这一联名的成功彻底拉开了奢侈品牌与运动品牌跨界合作的序幕。自此之后,双方的合作开始出现“井喷”。而从今年官宣的消息看,已有不少于10家奢侈品与运动品牌达成合作。

 

在年初的巴黎时装秀上,Miu Miu x New Balance 574首发亮相,虽然价格是New Balance普通鞋款的8倍左右,但仍以惊人的速度售罄。此外,MM6 Maison Margiela与Salomon、Loewe(罗意威)与On(昂跑)等都发布了联名产品。而Gucci(古驰)与Adidas的合作甚至将推出超过 200 件单品。

 

 
▲ Miu Miu x New Balance 574。(图源:Hypebae)

 

02 顺势而为,资源互探

 

一直以来,奢侈品牌在联名合作上的态度始终非常谨慎。对于商业运作较为成熟的奢侈品行业而言,其在市场拓展和宣传推广上更注重品牌价值感的传递。品牌的自身优雅奢华能否与
运动品牌的青春活力实现有效地融合,是奢侈品牌在考虑联名时的首要考量。
因此,双方的合作频率再起初并没有形成规模。

 

然而,随着消费水平的提高以及消费观念的转变,奢侈品的消费人群开始向年轻人倾斜。据德勤发布的《2018全球奢侈品力量:塑造奢侈品行业未来》的数据预测,到 2025 年时,整个奢侈品市场逾 40% 的消费将来自千禧一代和Z世代人群,而在 2016 年时这一比例仅为 30%。而消费者的不断年轻化,注定了奢侈品需要进行品牌形象的“更新迭代”,与运动品牌的跨界联名就成了其重要手段。

 

疫情之后,年轻一代更加注重健康积极的生活方式,运动品牌大受追捧。与此同时,运动品牌的发展策略也已经不止局限于关注产品的功能性,而更加强调其潮流时尚的属性。因此,奢侈品牌与运动品牌的合作可谓是“双向奔赴”。

 

通过合作,品牌双方的产品价值得以提升,同时也能触达到更广大的潜在消费者。运动品牌的消费者注重性价比和时尚感,奢侈品牌的消费者看中品牌和品质,而联名产品往往会选择双方的经典款式,价格又略低于奢侈品普通产品的售价,可满足大部分消费者的需求。

 


(图源:POPSUGAR)

 

除此之外,奢侈品牌与运动品牌的合作也能带来足够的关注度,刺激消费市场。

 

在HYPEBEAST与普华永道旗下咨询公司 Strategy& 携手发布的《街头时尚影响力报告》中显示,有 62% 的受访者表示,球鞋超过T-Shirt、卫衣以及配饰成为他们最喜欢的产品。可以说,球鞋占据了新生代消费者日常服饰消费的绝大部分开支。正因如此,目前市面上的合作,多聚焦于运动品牌的标志性鞋款。

 

这些鞋款经过双方设计师的重新打造,从功能或外观上与经典款形成强烈的对比,既迎合了复古风潮又制造了惊喜,往往令大众眼前一亮,激发其消费的冲动。

 

03 商业利益实现了吗?

 

毫无疑问,奢侈品牌与运动品牌的联名意在追求“1+1>2”的效果,除获取更多的关注度外,其背后的商业利益才是合作的核心。

 

如今市面上的联名产品,都是限量发行,这就决定了其在消费市场上供远小于求。而限定也意味着其在消费者眼里具有一定的收藏价值,因此尽管联名产品的官方售价已远低于奢侈品的普通产品售价,但在二级市场其价格仍然居高不下。

 

据报道,今年2月,200 双 Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh球鞋登上了苏富比拍卖会,最终以超2500万美元(约合人民币1.6 亿)的总价完成成交。其中,1号拍品更是以35.28万美元(约合人民币224万元)的价格成交。

 

但这并不意味着复刻经典就一定能带来正面的影响。

 

根据分析公司Tribe Dynamics的数据,在Prada与Adidas于2019年首次联名中,Adidas提高了其整体的媒体价值达2690万美元,但Prada的媒体价值却下降了1%,估值之后仅1380万美元。有分析人士将原因归结为一味追求“复刻经典”而造成产品外观设计较为刻板。

 

 
▲ Prada与Adidas在2019年的首次联名。(图源:RTL Boulevard)

 

04 “割韭菜”还是破圈?

 

尽管跨界联名的产品依然层出不穷,但消费者似乎已经不再趋之若鹜。

 

在Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh拍出天价后,Louis Vuitton与Nike趁热打铁推出包含47款配色的市售系列。然而,日前曝光的9款配色却并未在社交媒体上掀起空前的热度。

 

而Gucci与Adidas的联名款logo更是遭到了网友的大量吐槽,称其设计过于“山寨”,将其形容为“盗版三叶草系列”。尽管凭借这些吐槽大火,但Gucci和Adidas的品牌形象却因此大打折扣。

 


▲ Gucci与Adidas的联名款logo是将Adidas三叶草图标和Gucci字体结合在一起。(图源:Fibre2Fashion)

 

究其原因则是品牌的设计过于敷衍,不仅没有给消费者带来视觉上的惊喜,还拉低了品牌形象。跨界联名重要的在于寻求品牌间的契合和平衡,若只是将品牌logo进行简单的替换或者融合,则是忽略了联名的本质,效果往往适得其反。

 

此外,联名产品还应注重寻求品类的多样性。除传统鞋服外,部分运动单品的热度也在不断上升。运动品牌可以通过与奢侈品牌的合作,提高产品的时尚属性,扩宽穿着场景,也可借助奢侈品牌的声望和地位,加速高端化转型。

 

在不断变化的市场环境下,奢侈品牌和运动品牌的合作无疑是强强联手,但如何挑选合适的队友,如何制定合适的打法,仍需要双方持续探索。

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