▲ 位于深圳龙华壹方天地内的攀岩馆。（图源：官方微信）

在全民健身热潮和消费升级的双重作用下，体育消费已成为主流消费，力求覆盖消费者“生活方式”的商业地产商自然也看中了其中的蕴藏的商机，纷纷布局体育经济，将体育运动业态融合进其商业项目中。

而购物中心巨大的体积和强大的兼容性也让体育这一对面积和环境挑剔的业态，打破边界，陆续入驻。“体育+商业”正逐渐成为购物中心新的主流趋势。

01 体育项目“搬进”大商场

传统印象中，购物中心与体育业态的结合，多是以“滑冰场”作为入口切入。1999年，国贸溜冰场正式开业，使得国贸商城成为国内首家拥有室内真冰冰场的购物中心，也开启了“购物中心+冰场”的商业模式。2014年前后，国内商业体出现建设冰场的小高潮，冰场一度成为购物中心的热门业态。

 
▲ 位于四川省成都新世纪环球购物中心的环球冰上运动中心。（图源：新华社）

而随着体验经济理念的传入，商业地产将关注点着重于为用户提供极致的消费体验上。为避免同质化，商场开始尝试不断创新运营模式，引入更新奇的业态。

除滑冰场外，传统大型健身房也开始进驻购物中心。据赢商网数据显示，2014年中国商业健身俱乐部约5000家左右，其中26%将门店地址选在了购物中心。而在健身热潮的驱动下，一批模式更为灵活的新式健身房开始崛起。相较于传统健身房，新式健身房的占地面积普遍较小，能带来更高的坪效。此外，其灵活的收费模式也更有助于提升消费者的信任感，降低品牌关停为购物中心带来的负面影响。正因如此，新式健身房逐步取代传统大型健身房，成为购物中心的“宠儿”。

而随着“90后”“00后”成为消费主体，购物中心的体育业态也随之悄然洗牌，除传统的健身房和瑜伽馆外，攀岩、射击、射箭等热门体育项目开始涌现，就连对场地要求严苛的篮球、足球、马术、滑雪、卡丁车等户外项目也能在购物中心进行体验。

02 体育+商业能否带来双赢？

去年4月，国家发展改革委、体育总局联合印发的《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》提出，到2025年，全国人均体育场地面积达到2.6平方米以上，全民健身场地设施更加公平可及，户外运动公共服务设施逐步完善，群众“健身去哪儿”的问题逐步得到解决。2019年，国务院引发的《体育强国建设纲要》指出，到2035年，体育产业要发展成国民经济支柱性产业。

国家政策的持续推动，让体育成为一种生活方式，逐步融入群众的日常生活之中，并由此引发多类型商业运动场所的需求增加。而随着城镇化建设的推进，社会生活与城市空间加剧融合，从而导致体育业态加速进入购物中心，甚至以体育为引领整合餐饮、购物等产业的体育综合体开始不断涌现。

商业地产和体育的结合，首先看重的都是对方获客及留存用户的能力。相较于单独租赁的场地，购物中心庞大的人流量更利于体育业态获取新玩家。以北京为例，据赢商网的数据显示，2021年北京购物中心存量为447个，日均客流量为1.66万人，易于体育业态辐射更广大的人群。

 
▲ 位于北京合生汇购物中心内的篮球场。（图源：红松果•烎赛事主题球场官方微信）

对于购物中心而言，诸如篮球、攀岩等极具观赏性的体育业态能够为商场聚集人气；而诸如卡丁车、蹦床、射箭等具有娱乐性的体育业态则能为消费者带来独具特色的体验式消费感受，吸引客群，在流量争夺战中取得先机。

此外，购物中心能提供的餐饮、购物、娱乐等业态能补充用户在运动之外的消费需求，而这也反过来刺激了商场的消费。

值得一提的是，目前购物中心的体育业态多以体育培训为主。商圈的自然流量能为培训机构拉新提供便利，与此同时购物中心的丰富业态也解决了家庭的一站式消费需求，培训机构的用户也自然转化为商场的高粘度用户。

由此看来，体育业态可以与购物中心形成互动效益，实现双赢。

03 购物中心的体育业态如何发展？

尽管“体育+商业”的模式能让体育与购物中心相互助力，但这并不意味着可以一劳永逸，若经营不慎，双方都将面临巨大的亏损风险。

进驻购物中心，体育业态首要面临的就是高昂的租金成本，若商业地产端不能有效地提供目标客群流量，品牌的获客成本也将相应的增加。因此，体育业态在选址时需要对商场周边的用户画像、用户需求及商场配套设施进行调研，以此判断入驻成本，并制定相应的运营计划。

其次，品牌应不断完善自身的商业模式和运营模式的。现如今，消费者对于服务内容和体验的要求越来越高。因此，品牌需要通过优质的内容和细致的服务获取足够的用户留存，并以此提升引流能力，成为与商业地产方谈判的砝码。与此同时，品牌可积极参与购物中心的优惠推广活动，寻求足够的曝光。如篮球、攀岩等项目业态，还可通过举办赛事活动，聚集人气，提高品牌知名度。

此外，品牌还可将目标客户扩展到青少年人群。据国家体育总局统计数据显示，我国参与体育消费人数比例位于前两位的年龄组为3岁至9岁、10岁至18岁，分别为53.4%和48.6%，表明家长对儿童、青少年体育消费的支持力度相对较高。而具有高消费力的家庭也正好与购物中心的目标人群相匹配。

▲ 小朋友在重庆市渝北区一商场内开卡丁车。（图源：新华社）

在引入合适的体育业态后，购物中心则需要掌握此类消费人群的衍生需求，促进品牌间的异业合作，提供配套业态和增值服务，从而形成聚合效益，提高整体利润。

可以预见，作为体验感极重的新兴业态，体育将会成为未来购物中心不可或缺的竞争优势。但两者只有在互相合作中保持步调一致，才能实现合作共赢。