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男篮世界杯:12家中国品牌的联合狂欢

男篮世界杯:12家中国品牌的联合狂欢

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男篮世界杯:12家中国品牌的联合狂欢

【概要描述】2019年的男篮世界杯收获了颇多关注,也出现了多次爆冷。品牌商们投入的巨额费用也随着赛事的进程跌宕起伏,谁都不知道这笔投入是否真的划算。但这场赛事实在颇具意义,也许男篮世界杯的历史将在此次赛事上创造,尤其是家门口的这场比赛,在评估中应该称得上是个十足的好机会。因此,从2014年开始申请举办男篮世界杯,到2019年结束赛事,背后的品牌商们也在暗自角逐。只是没想到,爆冷的事件中有中国男篮的尴尬出局,甚

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2019年的男篮世界杯收获了颇多关注,也出现了多次爆冷。品牌商们投入的巨额费用也随着赛事的进程跌宕起伏,谁都不知道这笔投入是否真的划算。但这场赛事实在颇具意义,也许男篮世界杯的历史将在此次赛事上创造,尤其是家门口的这场比赛,在评估中应该称得上是个十足的好机会。因此,从2014年开始申请举办男篮世界杯,到2019年结束赛事,背后的品牌商们也在暗自角逐。只是没想到,爆冷的事件中有中国男篮的尴尬出局,甚至几乎断送了中国男篮进入奥运会的资质、创造出中国回归奥运会大家庭以来的首度缺席。随着赛事结果的定音,男篮世界杯的商业价值也面临压力,国内品牌商曾经热血的参与或将开始谨慎。
 
家门口的赛事狂欢
如果你观看了刚刚落幕的篮球世界杯,你一定会注意到TCL、百岁山等品牌,作为此次世界杯的赞助商,中国的12家品牌商轮番现身。而整场赛事,赞助商及合作伙伴有18家,仅6家来自国外。这场家门口的赛事,给中国企业的赞助留下了充足的空间。
 
根据公开信息,本届世界杯共有18家赞助商和合作伙伴,主要分为三个赞助级别。其中第一级别为官方合作伙伴,包括俄罗斯航空、北控集团、百岁山、摩腾篮球、耐克、TCL、腾讯、天梭、万达集团;第二级别为全球供应商,分别是Connor Sports、Schelde Sports、洲明体育;赛事合作伙伴、赛事赞助商、赛事供应商为第三级别,包括麻袋财富和东方启辰、中国人寿和乐虎、慕思寝具。此外,姚基金作为赛事公益合作伙伴亦参与其中。
 
这是中国首次举办男篮世界杯,也是男篮世界杯改制之后的第一次亮相,更是男篮世界杯希望立足大市场、寻求欧美之外落点的一次尝试。男篮世界杯协调委员会主席伯顿·希普利也曾表示:“中国是一个非常大的国家,有着发展篮球运动的巨大潜力。通过这次比赛,我认为整个世界篮坛的面貌会发生一些改变。”在这场创造历史意义的赛事上,为期16天上演92场比赛,不止有体育迷为此买单,品牌方也竞相参与其中。
 
另一方面,中国近几年一直在推动体育强国的发展,体育赛事的受众数量逐渐增加。腾讯体育此前发布的《2018年中国篮球产业报告》显示,篮球世界杯的赛事关注度排在了第4位。另外,这场家门口的比赛,让国内球迷对中国国家队的表现更为期待。这份报告的数据显示,在接受调查的受众里,84.8%的中国球迷都很关注篮球国家队的表现。此外,中国人口基数庞大,国内篮球核心球迷群体的基数已达1.43亿人,对篮球有基本认知的人数则达到6亿以上,成为中国第一运动的篮球赛事自然备受瞩目。因此,对于企业来说则是一个千载难逢的营销机会。腾讯直播平台企鹅体育总裁刘建宏也表示,“当篮球世界杯来到中国的时候,这几乎是这一段时间离我们最近,让我们最能真切感受到的顶级世界大赛,对于我们地方的、国内的厂商来说,利用好这个机会进行营销,成本显然是最低的。”
 
数据也在印证着这场赛事的极度狂欢。体育营销经纪公司Wasserman Media Group此前预计,本届赛事或将吸引累计8.6亿的收视观众。因此,在中国拿到男篮世界杯举办权后,各品牌就已经开始了布局卡位。而最终的数据也证实了这一点,CCTV未来广告公司的统计数据显示,CCTV-5直播的4场中国队比赛,吸引了逾1.6亿观众收看,在腾讯体育平台上,4场中国队比赛的单场最高播放量达到了3500万,决赛的单场播放量也超过2000万。另外,本届世界杯还在全球179个国家和地区,经由81个媒体机构进行转播。
 
这场家门口的赛事,看似是一场稳赢的生意。
 
TCL“篮不住”破功
在8月31日中国队迎战科特迪瓦队取得首战胜利后,TCL的“篮不住”系列海报遍布在朋友圈,将观众的情绪调动到了最高。这场胜利给“天时地利人和”的中国队和中国球迷制造了更多的期待和期盼,而TCL也随之获得了颇具效果的品牌曝光。此外,赛场上中国队员胸前的TCL logo、赛场内LED大屏广告等,都在阐述着TCL与这场赛事之间的紧密关系。
 
不仅如此,TCL还请来了全球品牌代言人马天宇到场为中国队加油助威,并在中国队首战告捷后,与TCL实业控股股份有限公司副总裁、TCL智能终端业务群中国营销本部总经理王轶携手为郭艾伦颁发 “TCL全场最佳球员”奖杯,同时,现场LED、大屏幕、地板广告的“TCL红”点燃了璀璨的“中国红”。
 
在揭幕战之前,TCL的国风创意应援广告登陆北京、上海等国内百座城市,在城市人流量黄金地段霸屏,渠道涵盖地铁、高铁、机场、商场等,从8月19日起开启为中国队助威的序幕。此外,TCL还专门推出了篮球世界杯定制款系列产品,涵盖电视、洗衣机、冰箱、空调等品类,并在北京等8大赛场将篮球世界杯打造成“智慧科技体验馆”。当然,作为传统的零售行业,TCL还发起了“中国队赢一场,TCL减一折”的促销应援活动。根据统计数据,本届世界杯期间,由TCL发起的多个微博话题登上热搜。新浪微博的数据显示,#中国篮不住#、#篮球世界杯最佳球员#两大话题共有5.1亿阅读,互动量86万。
 
不过,首战告捷的中国队在之后的小组赛中并不十分顺利,也让整个球迷氛围变得低沉。TCL的“篮不住”的成功营销没能继续。但类似这种价值观营销方式仍在持续推出,只是传播量不如“篮不住”。比如,在中国队迎战委内瑞拉时的海报主旨为“一起扛,一起狂”, 对阵韩国队时则为“只管拼”。根据咨询公司DoSomething公布的一项调查结果,超过76%的Z世代(指在1990年代中期至2000年后出生的人)会为了支持一个品牌的立场而选择购买或者愿意购买该品牌的产品,超过67%的人会因为品牌立场与他们的价值观不符而选择不再购买或者考虑不再购买该品牌的产品。
 
这场备受瞩目的品牌露出,背后则是金额高达数千万人民币、合作为期2年的签约。2018年6月,TCL与国际篮联(FIBA)签约,正式成为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴,属于第一级别的赛事赞助。实际上,在此次合作之前,TCL在2009年还与中国男篮及CBA联赛签约,并推出《成就不凡篇》的纪录片,回顾TCL相伴“篮球”风雨十载。
 
百岁山收获意外之喜
另一个值得注意的是,矿泉水品牌百岁山亦频频登上赛事现场。
 
2018年8月30日,矿泉水品牌百岁山与国际篮球联合会(FIBA)签约,成为 2019男篮世界杯、2018女子篮球世界杯等多个顶级赛事的矿泉水独家供应商,拥有主要的商业权益和水类品牌的独家赞助商权益。对于此次合作,国际篮联秘书长、国际奥委会委员帕特里克·鲍曼表示,百岁山的新工厂在美国、欧洲和澳大利亚等地不断开设,体现了走向全球的雄心。“我们希望能一起推动国际篮联的高端赛事在中国、在亚洲乃至全球市场的拓展。”
 
据百岁山相关负责人介绍,百岁山为世界杯8个赛区的体育馆、酒店和32个球队、92场比赛提供赛事饮用水,从比赛场内到场外,从球员到教练,处处可见百岁山。在这次赞助中,百岁山还收获了意外之喜。手持百岁山饮用水却像是在喝口服液的姚明,被网友调侃为巴掌脸,#姚明也算是巴掌脸吧#这一话题配上相关图片登上热搜榜,百岁山的品牌也随之获得更大程度的曝光。而在腾讯体育直播赛事的间隙,百岁山的广告片段也多次出现,强化品牌的曝光。在线下的营销中,百岁山则组织了球迷互动游戏,现场邀请球迷10秒喝光一瓶百岁山矿泉水。
 
此外,百岁山还是本届世界杯夺冠热门塞尔维亚队的赞助商,其广告也出现在塞尔维亚队球员的球衣上。不过最终塞尔维亚队未能进入4强争冠,位居第5。结合这次赞助,百岁山还宣布将在塞尔维亚建厂,进军东欧市场,希望能够借助当地顶级的体育资源或大型国际体育赛事,输出品牌形象和企业文化,抢占当地市场份额。这一营销模式并非首次,2017年6月13日,百岁山与意甲豪门尤文图斯签约,而在一年后的7月17日,C罗宣布转会尤文图斯,并在转会新闻发布会上频喝百岁山矿泉水,迅速让百岁山被全球球迷,特别是意大利球迷所熟知。借助一系列的广告效果,百岁山成功打入意大利市场,并在此地建厂,2018年10月投产。
 
实际上,隶属于深圳市景田食品饮料有限公司的百岁山,一直在深挖体育营销,不仅在此次男篮世界杯赛事营销上立足一席之地,还在CBA、法国超级杯和网球四大满贯赛之一的澳网等国内外赛事上不断出手,这与百岁山在美国、澳大利亚、意大利、西班牙等国家发力的出口版图一致,为百岁山的国际化助力。
 
腾讯体育打造营销主场
另一个不得不提及的合作伙伴则是腾讯。腾讯一直在篮球领域发力,拥有诸多篮球赛事的合作权益。此次对中国有着深刻意义的男篮世界杯,更是腾讯不能缺席的。
 
2016年5月,腾讯体育与国际篮联签署了合作,成为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴,合作时间跨度为2017年到2025年,为期九年。在此次赛事上,腾讯体育作为网络端口的独家直播方,从直播到解说,再到赛后采访报道,腾讯俨然主角跳跃在赛事的第二赛场。虽然双方没有公布合作金额,但根据类似赛事的赞助,这一金额不会是个小数目。
 
2019年3月,腾讯体育就开始预热2019篮球世界杯,推出一份营销计划,制定四大赛场——2019FIBA篮球世界杯主赛场从赛前、赛中、赛后专业报道;轻松娱乐分赛场打造多个体娱IP,如《我要打篮球》、《灌篮高手》、《篮板青春》等;全民运动分赛场举办世界杯大篷车等活动营造全民篮球热潮;社交移动分赛场通过微信、QQ等社交软件实现互动扩散。
 
而在世界杯即将开始之前,腾讯体育还在网上发起了“给中国队打call”的主场应援文化征集活动,号召球迷们通过社交媒体分享应援视频,打造中国球迷的应援文化。在直播间隙中,这些视频呈现受众面前。
 
在正赛期间,腾讯体育每日12个小时、共计92场次对比赛进行直播。同时还推出了《有球必应》、《你好世界杯》两大直播环节。9月9日,篮球世界杯第二阶段小组赛美国队与巴西队比赛的中场环节,腾讯体育还为现场观众献上了3D立体光影秀。另外,作为重磅合作伙伴,腾讯还推动了麻袋财富与FIBA的合作。
 
爆冷背后的营销尴尬
然而,在这些热闹的营销背后,赛事的结果却频频爆冷。
 
在赛事开始之前,最有实力冲击冠军宝座的美国队,却接二连三地有第一梯队球星宣布退出这场赛事,最终导致美国队阵容不再豪华,成为名副其实的平民队。这些大牌球星的退出,在一定程度上降低了这届赛事的关注度,并最终导致美国队在此赛事排名第七,创造了美国男篮在世界大赛的最差战绩,不少球迷纷纷表示要退掉决赛的门票。对于这一结果,美国篮协总监杰里·科朗吉洛说道:“我们可以排出一套很好的阵容,没有人预料到最后所面临的那种大批量退出的情况。”
 
实际上,美国大牌球星的纷纷退出也凸显了男篮世界杯商业价值和关注度不敌NBA及奥运会的现实。另外为了避免和足球世界杯撞车,FIBA此前特意将篮球世界杯时间调到了2019年。但是,由于与奥运会时间相隔较近,与NBA赛季又前后衔接,因此,男篮世界杯成为美国实力球星弃之的赛事。否则,在国家队的赛事上受伤将不利于参加NBA比赛,也可能会影响参加奥运会。当然,这一现状并不是此届世界杯面临的问题,而是FIBA一直以来的困扰。腾讯体育发布的《2018年中国篮球产业报告》显示,在篮球爱好者中,最受关注的是NBA赛事,占比为83.8%,篮球世界杯的赛事关注度仅位居第4位,排在NBA、奥运会篮球赛、CBA之后,不过数据也达到了25%以上。
 
另一方面,在知名体育学者、奥林匹克专家易剑东看来,世界杯应有的传播效果并不理想,很多地方的民众并不知道自己的城市举办了这么重要的比赛,从而导致票房不佳,而这背后的原因,则是FIBA比赛在中国的普及度较低。
 
一个更大的问题在于,中国男篮在掌握了“天时地利人和”的条件之际,因为多重失误导致排名靠后仅位居24名,且失去直通2020东京奥运会的资质。因此,要想进入2020年东京奥运会,中国男篮只能通过落选赛角逐最后的4张奥运会门票,但面临的对手是塞尔维亚、意大利、希腊、巴西、立陶宛等强队。并且在落选赛之前,还要进行CBA赛事,留给中国队突击落选赛的时间仅有2个月。按照目前普遍的分析,中国男篮大概率无缘2020东京奥运会,这将成为中国代表团1984年重返奥运大家庭以来,中国男篮首度缺席奥运会。
 
这样的结局让中国球迷十分不悦,“李楠下课”的喊声响彻五棵松,也有网友通过微博等社交方式宣泄自己的怒气,一场拥有相当优势的赛事,竟然输得如此不堪,甚至在中国篮球制度上,也出现了颇多的质疑声。实际上,营销本身就是一笔无法一一对应清晰的投资,加之赛事的爆冷,或许国内品牌在一段时间内对篮球的赞助态度将保持谨慎。
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