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“一墩难求”背后的奥运特许经营商

“一墩难求”背后的奥运特许经营商

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  • 发布时间:2022-02-23 07:00
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“一墩难求”背后的奥运特许经营商

【概要描述】爆火的冰墩墩背后是整个冬奥会特许经营的商业版图,身处其中的特许经营商们正迎来属于他们的“冰雪大冒险”。

  • 分类:产业资讯
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(图源:新华社)

 

本文内容基于中央广播电视总台经济之声《远见2022:双奥之城》栏目

 

2022年的开年顶流,非北京冬奥会吉祥物冰墩墩莫属。

 

随着冬奥会的开幕,这只披着冰晶外壳,形似航天员的熊猫一夜之间火遍全网。一时间,冰墩墩相关短视频和表情包刷爆网络,多款冰墩墩手办、纪念徽章等北京冬奥会周边也在线上线下销售一空,形成“一墩难求”的壮观景象。

 

而爆火的冰墩墩背后是整个冬奥会特许经营的商业版图,身处其中的特许经营商们正迎来属于他们的“冰雪大冒险”。

 

01 顶流冰墩墩爆红

 

2019年9月17日,冰墩墩和雪容融从五千多件作品中脱颖而出,分别成为2022年北京冬奥会和冬残奥会吉祥物。随后,吉祥物玩具特许商品、80余款冬奥周边等陆续上架天猫奥林匹克官方旗舰店,但并未引起多大的关注。

 

随着冬奥会的临近,冰墩墩开始悄然走红。首先为冰墩墩爆火助力的是日本记者辻冈义堂。作为一名铁粉,他在报道中向大家展示了自己工作牌上的6个冰墩墩徽章,并向观众疯狂安利,他甚至还将自己的名字改为“义墩墩”。

 

而真正让冰墩墩一跃成为顶流的,还是它自己的各种“高光时刻”:因在开幕式上表演过于投入忘记离场而被工作人员“拖走”,因为太“胖”而屡次被门卡住,因为表演4A失败而摔倒……众多可爱事迹在网络掀起一股“冰墩墩热潮”。

 

(图源:IOC官方微博)

 

晋升冬奥顶流后,冰墩墩的超级带货能力开始显现。

 

据天猫方面透露,在2月4日冬奥会开幕当天,冰墩墩手办上线15分钟,5000个被一扫而光,旗舰店的单日销售额也突破新高,达到近300万。此后,店内只要进行补货或是上架新品,都能很快售罄。

 

而线下渠道也异常火爆,多家官方特许商品零售店门口都排起了百米长龙。顾客要想进店买到心仪的商品需要等待两三个小时甚至四五个小时。

 

“一墩难求”的壮观景象让北京冬奥会特许商品经营商之一的陈绍枢也颇感意外,“算上冬奥、夏奥、青奥,我参加过十届奥运会,从没见过这种情况。”

 

02 “冰墩墩概念股”受追捧

 

冰墩墩的走红也催生了“冰墩墩概念股”。据公开资料显示,北京冬奥会特许生产商共29家、特许零售商共58家,其中不乏元隆雅图、文投控股、王府井、万事利等在内的多家上市公司。

 

春节之后第一个交易日(2月7日),元隆雅图开盘即涨停,随后又连续经历4个涨停,股价一路高歌猛进至2月14日收盘的32.75元,涨幅超过70%。文投控股也连收了三个涨停板,王府井、万事利等也集体跟涨。

 

(图源:IOC官方微博)

 

尽管需要付出一定的成本,但随着冬奥特许商品的热销,企业与全球顶级体育IP合作的效果开始显现。

 

据财报显示2021上半年,元隆雅图北京冬奥会特许纪念品和贵金属(开幕纪念金银条产品)实现收入7073.84万元,同比增长35.96%;2021年三季报也显示,其冬奥会特许纪念品收入同比增长达141.57%。

 

山西证券表示,预计整个冬奥周期,特许商品收入将突破25亿元。

 

03 奥运特许经营商的挑战

 

尽管从短期来看,特许经营行业会随着冬奥特许权商品的热销获得超额销售增长,但随着冬奥会的闭幕,企业面临的挑战才刚刚开始。

 

随着冬奥会的不断推进,此前大热的元隆雅图和文投控股都出现了不同程度的下跌。其中文投控股在2月10即开始波动下跌,截止2月22日收盘,文投控股股价下跌4.19%,报2.97元,与2月15日的3.46元高价相比,已经下跌逾14%

 

(图源:东方财富)

 

文投控股曾于2月10日晚发布风险提示公告,其中提到,公司所获特许生产、销售权益并非独家授权,且冬奥衍生品销售非公司主要业务,未来销售热度能否持续,存在不确定性。

 

不同于普通的纪念品,奥运特许商品的销售有着很明显的起伏特征,前四年的销售额会逐年提高,但会随着奥运会的结束而大幅下降。与此同时,难以预测的市场情绪也会影响到商品的销售。

 

企业若悲观生产,可能会导致脱销、供货失灵,若转而积极投产又可能因热度散去而滞销压仓。而根据规定,奥运特许商品的零售价格必须由北京奥组委统一管理,不得擅自降价或变相降价,只能在规定时间和地点进行打折或优惠销售。

 

此外,为保障下一届举办国的利益,国际奥委会还对奥运特许商品的售卖时间有着严格的规定,期限一到,奥运特许商品将面临退市。

 

因此,如何合理的进行生产预估,后期店面零售如何转型成为了困扰特许经营商们的双重难题。

 

04 参与奥运背后的价值

 

与常规的奥运赞助商不同,奥委会对于特许经营商有着特殊的规定:特许经营企业不享有与奥运会相关联的市场营销权益。即特许商品不允许出现企业的名字,特许生产商和零售商只能宣传奥运特许商品,不能使用奥运标志进行企业宣传。这也就意味着企业无法享受奥运会的“直接红利”。

 

(图源:IOC官方微博)

 

既然无法获取“直接红利”,那为什么仍有那么多企业愿意加入到奥运特许经营商的行列中来呢?

 

首先,企业可以通过合规途径,激活自身权益以获取利润。以同时担任北京冬奥会的特许经营生产商和零售商的文投控股为例,在特许生产权方面,其授权第三方企业设计、生产相关衍生品,从中获取产品销售收益分成;特许零售权方面,其通过自营和授权第三方经营的方式参与特许分销,获得销售收入和授权费收入。

 

其次,成为奥运特许经营商是对企业能力的认可,也利于提升企业形象。据悉,此次北京冬奥组委在2018年就公布了奥运特许经营计划,并对应征企业提出了严格的要求,符合条件的企业方可进行申请提报。

 

陈绍枢的企业已经连续四届获得奥运特许经营权,对于申报要求的严格他早有预料,“除却公司规模、实力、知名度这些潜在因素,还会有专门的国际检测机构综合考量企业的产品质量、环保、企业员工权利保障、是否贴合人文、绿色、科技的奥运精神等等,严格的规则下只有综合素质突出的企业才能取得这一资格。”

 

因此,尽管无法使用“奥运特许品牌”进行宣传,但还是有大量企业希望能成为奥运特许经营商。因为能够获得奥运会这样的最高国际赛事的特许经营本身就是对企业管理能力和资源整合利用能力的一种检验和提升,使公司能够学习到更规范的流程、更前沿的标准和国际化视野,这样的锻炼无疑会使企业精益求精更上层楼,这远不是简单的金钱所能衡量。

 

(图源:北京冬奥会官方微博)

 

“冰墩墩效应”已成为过去,即将上班的雪容融或许又将给奥运特许商品市场带来新的变数。

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