上海迪士尼的“食饮”生意经
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上海迪士尼的“食饮”生意经
【概要描述】粗放的管理模式正在消耗上海迪士尼的品牌，而这一现状，让迪士尼的“食品饮料”生意浮出水面。近期，因为手工翻包安检、禁止携带食物、被华东政法大学学生起诉以及拒不认错、认错之后整改落地难等情况让上海迪士尼的品牌备受质疑。实际上，在迪士尼选择牺牲名誉的背后，要保护的或许是迪士尼的“食品饮料”生意。
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粗放的管理模式正在消耗上海迪士尼的品牌，而这一现状，让迪士尼的“食品饮料”生意浮出水面。近期，因为手工翻包安检、禁止携带食物、被华东政法大学学生起诉以及拒不认错、认错之后整改落地难等情况让上海迪士尼的品牌备受质疑。实际上，在迪士尼选择牺牲名誉的背后，要保护的或许是迪士尼的“食品饮料”生意。
一颗西瓜引发的再思考
时隔三年，上海迪士尼依旧很火，只是这次的“火”，是全民质疑。
原本因为迪士尼方面“妥协”而消停一段时间之后，上海迪士尼再度因为游客携西瓜入园而登上热搜。截至目前，＃游客带西瓜进迪士尼＃的话题阅读量已经超过1.4亿。因此，不少网友纷纷指责该游客素质低，似乎吃西瓜随地扔垃圾的场面已经跃然纸上。并有网友表示，上海迪士尼或许真的不该允许游客携带食物。网络视频则显示，该名游客除了带有一整颗西瓜外，还携带了大量的包子以及水果刀。这一现象更是引发了诸多讨论。
但另一方面，对于是否该让整颗西瓜进入园区，上海迪士尼并未公开表态。同时，根据9月6日上海迪士尼官方表态“调整外带食物政策、允许游客携带供自己食用的食品进入乐园”的规则至今并未有效落地。记者在上海迪士尼官网发现，目前上海迪士尼的“乐园须知”并未修改关于允许自带食物的条例。此外，园区安检依然存在手工翻检的情况。
在上海迪士尼度假区官方网站的首页最下方，记者找到了隐藏在此处的“乐园须知”，其中明确显示食品、酒精饮料以及600毫升以上的非酒精饮料不得携带入园。根据媒体报道，这一规定是在2017年11月新增入的。而在上海迪士尼2016年6月16日开园—2017年11月15日这一年多的时间内，园区并没有禁止携带食品的规定。
虽然主题乐园该不该携带食物的讨论并未出现最终的结果，但对于园区如何界定可携带自食食品入园的讨论才是消费者和业界应该关注的焦点。至于游客携带水果刀，园区也理应给出明确规定。
全民指摘迪士尼
这并非上海迪士尼第一次上热搜。从8月开始，上海迪士尼就频频冲上热搜，几乎成为全民指摘的对象。
今年3月，因一包价值不足80元的零食，华东政法大学的大三学生一纸诉状，将上海迪士尼告上了法庭。5个月后，这场诉讼演变成全民舆论，上海迪士尼因有错在先又拒不认错屡上热搜，备受诟病。这种情况在中国市场上的确少见。如今，在被舆论围观、中国消费者协会发声支持消费者等不利环境下，上海迪士尼终于“妥协”，表示整改。
根据媒体报道，上海迪士尼乐园安保、安全、消防和健康主管日前表示，乐园已经听取了目前被禁止的物品类型的反馈，尤其是食品和饮料。根据这种反馈，乐园将调整食物政策，允许客人自带食物入园，前提是它们是不装在可再加热容器、不需要准备、供个人食用的食品。但具体细节尚未公布。此外，瓶装饮料将被允许入园，而酒精、罐头和玻璃器皿仍将被禁止。
安检方面，该工作人员表示要求乐园的安保团队让整个安检过程变得更加友好，减少侵入。并鼓励游客打开袋子，拿走违禁物品，并在检查完成后归还物品。同时，园区也在计划通过利用新技术和设备来在更长期内调整安保程序。
上海迪士尼“抗辩”时间轴
2019年1月
上海华东政法大学大三学生王某携带自己购买的饼干等零食进入上海迪士尼游玩，被工作人员拦下，在工作人员手动翻包检查之后，搜出王某携带的食品，并告知要么进园之前吃掉或者扔掉，要么寄存，否则不能入园。然而，迪士尼寄存柜的费用为80元，食品的价格加起来也才40多元。对此，王某认为乐园方面侵害了其合法权益。之后，经过警方、12313投诉等方式协商，这一问题并未解决。
3月5日
王某基于认为上海迪士尼不允许携带食物损害了消费者的自主选择权和公平交易权，以及现场翻包行为让其隐私受到侵害。因此，王某将上海迪士尼告上法庭。但直到半个月后，法院才告知立案成功。
4月23日
该案在上海浦东法院一审开庭。目前，案件尚未宣判。
8月9日
＃上海迪士尼禁止自带饮食被告＃登上热搜，话题阅读量为6.5亿。由此，舆论展开了对上海迪士尼乐园的“讨伐”。
8月13日
＃人民网四问上海迪士尼＃登上热搜，阅读量4.4亿。人民网文章指出，一问：凭什么搞“双标”，欧美带得亚洲带不得？二问：凭什么强制翻包，游客隐私如何保障？三问：禁带食物是为园区卫生？园区卖的饮食没气味？四问：谁来纠正迪士尼的“双标”行为？谁来保障消费者权益？此事达发展至高潮。
8月14日
中国消费者协会曾为此事表态，支持大学生王某对上海迪士尼提起诉讼。＃中消协支持对上海迪士尼的诉讼＃话题阅读量为1.5亿。
8月23日早间
浦东消保委表示，上海迪士尼不接受调解，不会就禁带食物、翻包检查等规定做更改。＃上海迪士尼不接受调解＃及＃上海迪士尼回应坚持翻包检查＃登上热搜，截至发稿，前一话题阅读量为5731.8万，后者话题阅读量为2亿。
8月23日晚间
上海迪士尼官方微博发布《就上海迪士尼乐园游客须知的一些说明》，称“应相关法律法规的要求，需要对游客及其携带的行李物品进行安检。”同时指出“上海迪士尼不接受调解”的说法不符合事实。
9月6日
上海迪士尼乐园相关负责人向媒体表示，园方将调整外带食物政策，游客将可以携带供自己食用的食品进入乐园。但上海迪士尼的工作人员对媒体表示，目前园区尚未杜绝人工翻包检查，食品依旧不能进入乐园。并指出，游客可拒绝翻包，并申请退票。＃游客将可携自用食品进入上海迪士尼＃以及＃迪士尼回应可自带食品＃登上热搜，前一话题阅读量为6.1亿，后一话题阅读量为4800万。
9月7日
有网友表示携带食品入园成功，但会对食品进行一一确认，询问是否有刺激性味道的视频。
9月8日
上海迪士尼方面相关人员表示，将很快更新外带食物政策，并称迪士尼目前正处于过渡阶段。
9月9日
游客带西瓜进入上海迪士尼乐园被查的消息再度引爆网络，＃游客带西瓜进迪士尼＃及＃上海迪士尼处安检过渡期＃登上热搜，前一话题阅读量为1.4亿，后一话题阅读量为755.2万。
此外，关于上海迪士尼的热搜话题还包括＃上海迪士尼回应仍有翻包案件＃等话题，阅读量加起来也超过1亿以上。如此高密度高强度的热搜，对迪士尼的品牌影响十分大。
管理还需细致化
虽然上海迪士尼方面对食品饮料的携带入园以及手动翻包检查的行为进行了整改表态，但目前相关细节迟迟未落实。作为一家全球性的主题乐园，上海迪士尼2018年的游客数量达到了1180 万人次。而迪士尼集团整体游客数量为1.5亿人次。那么，究竟是什么原因让乐园整改如此之困难？
一方面。近日出现的“西瓜入园”事件让大众的讨论再度回到了食品是否应该被允许入园的话题上。然而，一位不愿具名的业内人士表示，上海迪士尼整改的决心似乎不大，否则涉及这么多游客的规则理应迅速落地，而不是在表态整改后继续出现模棱两可的操作方式。对于上海迪士尼来说，在符合法律法规、消费者权益的基础上，应尽快明确入园食品饮料范畴。其次，针对游客自带食品饮料的就餐规则，迪士尼方面也可以细则化，比如明确食品就餐区域等。
关于迪士尼的食品争议不止于此。根据中国消费者报的报道，上海迪士尼乐园的运营企业为上海国际主题乐园有限公司，后者在一年内有8项行政处罚的纪录，其中涉及食品安全的有4项。根据上海迪士尼的官网信息，园区内共有 48 家餐饮场所。
另一方面，在上海迪士尼与舆论数月“抗辩”之前，上海迪士尼因为“1.4米儿童票不合理”被广东省高院法官刘德敏告上了法庭。并在9月初宣布使用新的儿童票标准，即从10月8日起，在游园当日年龄在3周岁（含）至11周岁（含）；或身高1.0米以上至1.4米（含1.4米）的儿童游客可以享受上海迪士尼乐园门票价格约75折的优惠。
此外，上海迪士尼黄牛票、快速通行证（FASTPASS）等都成为消费者的吐槽“重灾区”。这家总投资340亿的主题公园，进入中国市场屡屡因为规章制度、服务能力以及物价等原因登上“舆论差评榜。”
而相对应的，上海迪士尼票价居于国内主题公园之首。根据上海迪士尼度假区官网所显示的票价信息，其门票分为平日票、高峰日票、假期高峰日票三种，其中平日票为399元，高峰日为575元，假期高峰日为665元。如果就餐、购买商品等则需要另外付费。而北京欢乐谷的票价最低位150元，为全民团圆日场优惠票，此外，全价票为299元，儿童、老年人以及家庭套票等还会另外打折。上海海昌海洋公园的常规票为299元，另有低至180元的特惠票。在不少消费者看来，如此票价与上海迪士尼的粗放式管理并不符合。
上海迪士尼度假区官网对于不同票价的划分
“食饮”助推财报业绩
对于一家主题公园来说，门票属于基础消费，占整体营收的一半以上，而二次消费才是现在主题公园深度挖掘的，食饮消费便属于二次消费的范畴。根据综合信息，上海迪士尼的食饮收入高于国内其他主题公园。这也不难看出，在如此大的舆论压力之下，上海迪士尼缘何坚持禁带食物。
根据公开数据，目前国内主题公园门票收入占总营收的比重往往在70% 左右，二次消费占 30% 或低于30%。而上海迪士尼在一开始进入中国之际，曾预测门票收入占比为50%，二次消费在50%左右，其中食品和饮料占比约为24.5％。另外根据迪士尼集团公布的2018年第四季度财报，其“食品销售”是集团利润上涨的重要因素，即在上海迪士尼因门票价格上涨，影响门票销量，从而导致该季度的运营收入有所下滑的情况下，食饮方面的收入弥补了整体营收。新京报则根据相关数据进行推算，估算出迪士尼进入中国市场的三年来，上海迪士尼在餐饮方面共营收139.16亿元人民币。然而， 如果一旦放开食品饮料入园的规则，迪士尼在餐饮方面的收入或将受到影响。
另一方面，上海迪士尼餐饮价格贵也成为消费者诟病的重灾区。比如一份成人套餐价格将近百十元，奇幻童话城堡里的皇家宴会厅人均消费则在200-300元，零食小吃的价格往往也都在10-50元，可乐20元，热狗40元以上，冰淇淋40元，三明治80到85元不等。虽然价格不便宜，但上海迪士尼单只售价55元的网红火鸡腿在前5天运营测试里，一共卖出5.5吨。此外，目前迪士尼方面并未公布具体消费数据，但根据腾讯2017年发布的《旅游消费新升级》报告显示，上海迪士尼的人均消费高达2000元以上。飞猪2017年的数据亦显示，86%的游客会在上海迪士尼内的餐厅用餐，人均100元以下的占一半，人均100元以上的占40%。
在迪士尼的“食饮帝国”中，除了消费者在其园区进行的消费而产生的收入，还包括餐饮品牌的入驻。根据早先报道，知名连锁餐饮品牌小南国在上海迪士尼小镇开设的一家特色船屋餐厅，就斥资1.5亿元，这其中是否包括给迪士尼方面的租金，双方并未对外公布。不过根据媒体的报道，入驻上海迪士尼小镇的入场费不低于200万元，而小南国拿下的4个商铺，入场费高达800万。即便如此，早在上海迪士尼开业之前的几年中，迪士尼小镇的商铺成为各家企业争抢的资源。除了餐饮品牌的入驻外，阿迪达斯、Hot Toys、i.t、斯沃琪、UGG等品牌也均包含在内。另外，上海迪士尼园区还有上海迪士尼乐园、玩具总动员酒店的1200多间客房，同时还有娱乐演出、主题活动带来的收益。
不过，这两年的迪士尼的确不是很好过。迪士尼2019财年第一季度财报显示，2019财年第一季度迪士尼营收153亿美元，运营利润下降8%至36.55亿美元，净利润也减少了37%至27.88亿美元。而前不久，有媒体报道称，迪士尼的股价8月初至8月中下旬，累计下跌7.9%，总市值蒸发202亿美元。这一现象的背后是迪士尼收购的21世纪福克斯娱乐业务的拖累以及迪士尼的财务造假风波。对于迪士尼来说，食饮方面营收的重要性不言而喻。
实际上，不只是迪士尼，在国内流行各类主题小镇的现在，如何细化管理、增加二次消费比重，同时又能重视消费者的服务诉求，才能真正做好“小镇生意”。从这一角度看，上海迪士尼给小镇生意上了“一课”。
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