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传统电视与流媒体的体育直播“大混战”

传统电视与流媒体的体育直播“大混战”

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  • 发布时间:2021-09-10 12:04
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传统电视与流媒体的体育直播“大混战”

【概要描述】在可预见的未来,“大混战”还将延续,线性电视和流媒体的竞合博弈仍是体育转播的重要课题。

  • 分类:原创文章
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(图源:Axios)

 

现如今,各大电视网络平台竞相用体育直播来为其流媒体提供“附加”服务,并对其中部分内容进行收费以实现盈利,这已成为一种新的趋势。但问题接踵而至——观众对于选择何时何地何种方式观看赛事感到愈发迷茫,随之而来的就是美国全国广播公司(NBC)的奥运观众数量呈现大幅度地下滑。可以预见,这绝不仅仅是奥运转播会面临的问题。

 

半个世纪前,美国的体育节目只在三家全国性电视台和少数几家地方电视台播放,那时只需要查看“电视指南”就可以找到一场精彩纷呈的体育比赛。随着技术的创新,亚马逊、Facebook和Twitter等流媒体迅速崛起,碎片化的信息快速更迭,人们只能通过订阅流媒体服务以快速获取想要的内容。

 

市场企图让消费者以一种精简而便捷的方式获得各种形式的媒体信息,但这么做的结果却事与愿违。这就像在威士忌里兑水后以更高的价格出售一样,对于消费者来说是一种非常糟糕的体验。

 

东京奥运会的转播就是一个最好的例子。尽管NBC在技术和内容层面尽了最大的努力,但由于两国间的时差以及用户观赛习惯的调整,观众数量仍出现了下滑。据统计,东京奥运会期间NBC黄金时段的平均收视人数为1550万,比2016年里约热内卢奥运会的平均收视人数(2670万)下降了42%,比2012年伦敦奥运会的平均收视人数(3110万)下降了50%。

 

▲ 东京奥运会期间,迈克尔·菲尔普斯加入到NBC报道团队,以游泳评论员和记者身份参与奥运会报道。

 

碎片化是当今媒体报道中不可忽视的一个问题。从积极的角度看,诸如女子橄榄球、手球等受众较少的项目会收获比以往更多的报道。但太多的选择,则会让观众在寻求信息时迷失了方向,这可能就是导致NBC收视率低迷的一个因素。

 

随着时代的发展,体育和其他内容观看环境的碎片化只会持续,这就要求内容提供商为观众提供更好的选择。

 

传统电视在走下坡路?

 

尽管收视率低迷,观众大量流失,但NBC仍然认为东京奥运会“非常有利可图”。据悉,其在2020年东京奥运会期间的广告销售额就达到了12亿美元。

 

据《华尔街日报》报道,NBC环球在一份给员工的奥运备忘录中写道,“我们的努力得到了回报,每晚的黄金时段平均有近1600万观众收看。虽然这个数字远低于里约热内卢,但以今天的标准来看,这仍然是一个庞大的观众群体。”

 

(图源:The New York Times)

 

其中“以今天的标准”这句话非常值得玩味。从近些年的发展趋势来看,很多消费者放弃了传统的有线电视,转而选择流媒体或其他平台。尽管美国现有的人口较过去有所增长,但黄金时段看电视的人却比以往少了很多。

 

因此,NBC在东京奥运期间收视率下降的原因可以归结为:新冠疫情的影响、现场比赛没有观众、时差问题以及看电视的人数总体减少等等。

 

但最重要的因素是——观众疲于追踪赛事究竟在哪看。东京奥运会期间,NBC通过两家广播网络、六家有线网络和包括Peacock在内的多个数字平台安排了近7000小时的节目。

 

 

这些赛事也是NBC发展Peacock平台的一种方式。NBC的财报显示,今年3月底,Peacock已拥有4200万注册用户和1400万活跃用户,截至7月底,这一数字已增长为5400万注册用户和2000万活跃用户。平台将这一增长归功于电影《Boss Baby 2》的首映以及一些与奥运相关的节目。

 

不过NBC的母公司康卡斯特(Comcast)预计,2021年Peacock将亏损13亿美元,部分原因是公司必须投入大量的资金收购一些节目。

 

流媒体正当道

 

那么,为什么要在一个不赚钱的网站上投入如此多的金钱?

 

因为NBC和其他电视行业相关公司始终坚信,流媒体将很快成为主流。与此同时,它们还可以利用该平台推广其他内容,然而这样的好处并不一定能直接反映在资产负债表上。

 

(图源:The Verge)

 

Strategy Analytics公司最近的一份报告指出,预计到2024年,美国人在流媒体上的年支出(763亿美元)将首次超过付费电视(744亿美元)。2020年,美国人在传统付费电视上的年支出为907亿美元,同比下降8%;在流媒体上的年支出虽然仅有395亿美元,但同比增长了34%。

 

尽管付费电视的观众数量在下降,但它仍然是广播行业的主要收入来源,因为其线性广告费率远高于流媒体广告。有别于传统电视,流媒体通常以更高的价格提供无广告服务,这也意味着,将其服务货币化以实现盈利还有很长的路要走。

 

现如今,许多流媒体的内容均来自于围绕赛事和活动制作的相关节目,并在赛事期间同步播放。这种盈利策略的核心是通过将一些独家热门内容置于付费墙后,以吸引用户为顶级赛事买单。

 

明年,这一策略将会得到更广泛的应用。作为NFL史上首个获得全部数字媒体版权的机构,亚马逊在今年3月以每年10亿美元的价格购买了NFL“周四夜赛”(Thursday Night Football)的独家版权,这意味着订阅亚马逊Prime Video的用户从2022年起将可享受全部“周四夜赛”的内容。

 

(图源:Sportico.com)

 

大学教授Jon Lewis自2006年以来就通过体育媒体观察体育电视观众的数量变化,在他看来,Peacock未来将占据NBC奥运和体育媒体市场的更多资源。“与ESPN和CBS直接面向消费者的流媒体服务(ESPN+和派拉蒙+)相比,NBC似乎更积极地将传统线性电视体育节目转移到Peacock上。……虽然我不认为大型体育赛事会在短短三年内从线性电视模式中消失,但考虑到NBC的策略,奥运会可能会是个例外。”

 

NBC已计划在今年年底之前关闭其体育有线网络NBCSN,这意味着Peacock未来将承接更多的内容,以吸引更多的潜在受众。

 

NBC通过分析其在东京的报道和受众发现,减轻观众对赛事播放平台的选择困难在当下尤为重要。“我们直接与数字和社交媒体平台合作,并针对每个平台的受众特点,开发出有针对性的内容,以此扩大奥运受众。我们必须随着观众消费内容方式的变化进行调整,尽可能让观众轻松地找到所有吸引人的内容。” NBC奥运部门总裁Gary Zenkel表示。

 

转播行业分析师Lee Berke表示,在巴黎奥运会期间,电视转播和流媒体都将成为不可或缺的一部分,奥运会的媒体策略也在发生着改变。“到2024年巴黎奥运会时,观众将通过易于操作的界面获取来自广播、流媒体以及付费电视的直播内容,观众的参与度将成为一项重要指标。”

 

(图源:巴黎奥运会官网)

 

竞合新格局

 

如何让观众更容易地知道她们关注的比赛和内容在哪,这将是NBC在巴黎奥运会转播中的战略重点。此外,让观众更直观、便捷地看到他们想要的内容也同样关键。

 

从长远来看,或许可以将许多流媒体服务捆绑在一起形成新型流媒体形式,按月付费以解决平台及价格混乱的问题。目前市场上已存在针对单一母公司的套餐折扣,例如每月13.99美元即可享受迪士尼捆绑套餐,包括 Disney+、ESPN + 和 Hulu。

 

 

诸如Netflix和迪士尼这样的主要流媒体可能会保持独立,但一些流媒体服务可能会寻求合并或被竞争对手收购。近日,康卡斯特(Comcast Corp.)和维亚康姆哥伦比亚广播公司(ViacomCBS Inc.)宣布将在明年联合推出一项名为“SkyShowtime”的新的流媒体服务,此平台将面向20个欧洲国家的9000万户家庭。

 

行业人士表示,这样的企业合作很可能会变得更加普遍,但目前还不清楚,它们是会消除当今令人困惑的局面,还是让人们在寻找节目或比赛时更加混乱。

 

当今市场上已有一些服务可以帮助观众消除困惑。康卡斯特推出了一个叫做Xfinity Flex的语音控制流媒体设备,用户通过联网可使设备在Netflix、迪斯尼+、Hulu、Peacock Premium、Paramount+和亚马逊音乐等平台搜索特定的比赛、节目或是音乐。若你是该平台的付费用户,即可直接收听或观看。

 

马里斯特学院体育传播中心的主任Jane McManus担心转播商给出的解决方案将是以广告客户为中心,而不是以观众为中心。她认为各大转播商寄希望于通过体育直播将各大品牌投放的广告渗透到所有的消费者中,并依靠此举赚的盆满钵满,“转播商的努力是让广告商满意,而非消费者。”

 

达拉斯小牛队的老板Mark Cuban则表示,体育赛事最终将会在线性电视和流媒体上同步播放,转播应该既能迎合传统付费电视观众,也能满足流媒体观众。

 

在可预见的未来,“大混战”还将延续,线性电视和流媒体的竞合博弈仍是体育转播的重要课题。

 

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