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体育大年,明星运动员的商业大战刚刚开始

体育大年,明星运动员的商业大战刚刚开始

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  • 发布时间:2021-09-08 09:44
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体育大年,明星运动员的商业大战刚刚开始

【概要描述】从目前的趋势来看,运动员背后的商业价值作为一种无形资产,正在被越来越多的人关注到。至于如何利用好运动员的商业价值,实现运动员与品牌方的互利共赢,仍然需要不断的探索与实践。

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北京时间2021年9月3日,刚满18岁的中国自由式滑雪世界冠军谷爱凌再度收获两项代言——凯迪拉克汽车和瑞幸咖啡先后官宣她为品牌代言人。据不完全统计,谷爱凌现已与万国手表、蒂凡尼、维密、雅诗兰黛等国际一线品牌以及安踏、中国移动、中国银行、蒙牛等中国品牌达成合作。

 

这一切来源于谷爱凌自身的商业价值,更离不开冬奥会的大背景。北京冬奥临近,东京奥运会热度尚存,运动员现已成为众多企业争抢的“香饽饽”,品牌寄希望于从中挑选出新的代言人。

 

 

体坛明星成“新宠”

 

现如今,品牌的天平开始不再一味地向娱乐明星倾斜,运动员们凭借其在专属领域的亮眼表现成功在代言市场中抢占一席之地。体育健儿积极健康的形象以及为国争光的精神属性,更能获得公众的认可和喜爱。而在奥运会、世界杯这样的大型体育赛事期间,运动员的优异成绩以及一举一动,都能带来巨大的注意力经济和流量效益。随着娱乐明星自身问题给品牌带来影响和危机的事件越来越多,更具正能量和国民度的体育明星对于广大消费者的影响力也会更强,也更利于品牌拓宽知名度。

 

从商业代言类型上来看,我国运动员代言的类型呈现出多样性,除体育用品外,还包括饮料、药业等其他行业。对于体育用品而言,运动员既可以在专业性上为其背书,又可以带动大众消费者,自然成为品牌代言的最佳人选;而饮品类产品更集中于运动饮料方面,运动员动感、活力、健康的形象在品牌的合作中会被放大,利于产品在青少年及运动人群中的推广;第三类比例较高的是药品类,运动员强健的体魄和积极健康的形象也是传播此类产品的极佳载体。此外,保健品类、数码家电、酒类也是运动员代言的主要类型。

 

 

签约时间有门道

 

品牌与运动员的合作,时机选择非常关键。现在品牌的布局通常选择大赛前或大赛后这两个时段。

 

大型赛事前,运动员的商业代言往往会出现极速地上涨。根据艾漫数据的统计,2020年共有71项运动员代言,达到近几年的高峰值。赛前签约犹如一次“押宝”,风险与收益并存。若运动员能一战成名,其商业价值必然水涨船高,品牌也将收获成倍的效益与回报,抢先占领市场先机;反之,若运动员的表现不尽如人意,企业和品牌也要为此承担一定的损失和后果。运动员的表现将在很大程度上决定这笔签约的成功与否,因此,品牌在代言人的选择上往往更加谨慎,更倾向于选择在项目上优势更大、名气更高、实力更强的运动员或队伍。

 

 

今年7月,携程旅行正式宣布签约刘国梁、马龙与刘诗雯成为携程旅行金牌旅行团。此次东京奥运会上,马龙成为世界男乒目前唯一一个“双满贯”得主,刘诗雯虽惜败混双但人气不减,携程的这次选择“稳赚不亏”。作为国家游泳队官方合作伙伴的韩束以及国家体操队官方合作伙伴的完美日记也凭借适时的营销策略在东京奥运会上收获了不少热度和品牌好感度。

 

而对于可能带来的成绩风险,企业首先应避免直接将运动员成绩与品牌形象做直接关联,其次需要针对变化拿出不同的营销方案。面对东京奥运会中国女排的折戟,作为官方合作伙伴的联想集团主动在社交媒体发起话题#那些不曾被看到的努力#,突出女排的拼搏精神,同时侧面展示品牌提供的技术服务,潜移默化的升华了品牌以人为本,强调奋斗的内在特质。

 

 

不过更多的企业还是会选择相对稳妥的赛后签约,所以当冠军与鲜花到来之时,品牌的追随脚步也会随之而来。在东京奥运会结束后,很多公司都蜂拥而至,邀请奥运健儿担任品牌代言人。苏炳添代言小米,全红婵签约特步,曼秀雷敦官宣汪顺……这些代言不仅让更多的中国人认识了这些为国争光的奥运健儿,也为企业营销提供了新的出发点,扩大品牌的知名度,提升了品牌形象,作为国家形象的代表,在国际大赛上摘金的运动员代言的商品也更容易受到顾客的信赖与支持

 

▲ 苏炳添在东京奥运会结束后半个月内,签约了小米、袋鼠妈妈、七匹狼和康比特4个品牌代言。

 

商业化之路仍然漫长

 

每一次大赛都会制造出一批体育偶像,但随着赛事结束及流量巅峰过去,运动员的价值很可能会快速贬值。对于运动员自身来说,保证赛场上的运动表现和成绩,延续影响力,才能匹配更高的商业价值;对于品牌而言,体育营销并不应该只是“昙花一现”,只关注于运动员的短期热度,而应该积极发掘运动员身后长期的商业价值,用系统化的营销策略实现价值最大化。

 

不过,在竞技体育市场化改革和体育产业飞速发展的大背景下,当下运动员个人代言品牌的赞助商与组织赞助商之间的矛盾日益凸显。从姚明状告可口可乐侵权、到前几年的易建联“脱鞋门”、丁俊晖胸标风波,再到前年孙杨的“领奖服”事件,运动员的个人代言与赞助商之间的矛盾仍然屡见不鲜。另外,不同项目的优秀运动员,所拥有的代言资源和代言机遇存在着很大差别。一些业内人士认为,解决代言与赞助的矛盾以及运动员代言资源不平等问题,需要从多方面入手,制定商业代言政策,合理划分各方权益;注重立法先行,提升运动员商业代言法律保障;完善运动员文化教育培养体系,重塑体育明星形象;同时还要激发运动员商业代言的市场潜力。

 

从目前的趋势来看,运动员背后的商业价值作为一种无形资产,正在被越来越多的人关注到。至于如何利用好运动员的商业价值,实现运动员与品牌方的互利共赢,仍然需要不断的探索与实践。

 

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