（图源：ClutchPoints）

在球迷们看来，NBA季后赛首轮洛杉矶湖人输给菲尼克斯太阳是一轮非常精彩的系列赛，这可能是德文·布克成长为超级巨星的跳板。不过在如今的金融背景下，这对联盟的转播商来说可能是一场灾难。

举个例子，截止到6月初的季后赛，湖人队的比赛在ABC的收视率比其他球队的比赛高了48.7%。设想一下，我们会发现湖人进入总决赛和湖人首轮出局之间有着巨大的差异，更不用说如果勇士仍然在季后赛中的情况了。也许从长远来看，老牌巨星的逐渐淡出和新鲜血液的不断注入对联盟来说是个好消息，但在短期内呢？大卫·斯特恩曾经调侃说，他理想的NBA总决赛是“湖人对湖人”，这不是没有原因的。

但是，参照美国记者Steve Berman的观点，为什么湖人的失利一定是一场灾难？这是一个更宏大的问题，比结果本身更为重要。依赖一支球队一直保持胜利显然是不可能的，它反而会让那些没有那么大名气的球队球迷们觉得自己是局外人，这种依赖性在一定程度上也催生了有关裁判的阴谋论。显然，对于NBA及其合作伙伴来说，更理想的情况是，无论季后赛出现怎样的形式，他们都会感到满意。 那么我们该如何实现这一点呢?  

 
（图源：USA TODAY Sports）

在我们开始思考如何实现这一点之前，我们有理由讽刺一下当前的这种环境。在很多人看来，NBA或许比任何一个联盟都更有全球化抱负。它寻求构建一个属于全世界的篮球联盟，为全世界篮球迷们提供精彩、刺激的比赛，这也是NBA比其他任何一个联盟在国际上都更受欢迎的原因。然而NBA的季后赛人气几乎完全取决于美国市场的输赢。一个渴望无国界统治的运动赛事却因为孟菲斯灰熊连续赢了两场比赛就受到了动摇，这很值得玩味。

当讨论联盟在过去十年中令人震惊的收视率下降时，我们会看到一系列的回应，这些反复的评论都在不可避免地围绕着人们对发生了什么和需要改变什么的看法。 这些反馈和我们在勇士输球后看到的没什么不同：球迷们在表达他们的观点，寻找解决办法。 体育运动不仅仅是为了迎合人们的欲望或是为了摆脱生活的束缚; 它们还吸引了人们解决问题的冲动。 NBA目前对市场的依赖是一个谜，至少从20世纪80年代起这个问题就一直困扰着它。  

那么，NBA究竟该怎么做呢？

打造团队“爆梗”

Steve Berman想到了这个主意，但让我们考虑一下提升团队意味着什么。有时候，给球队的战术或是球员团体起个响亮的名字，事情就会变得很简单。正如“萨皮尔·沃尔夫假说”所指出的那样，如果你给一个概念起个名字，它就会更容易被记住。

前勇士网站作家Brian Witt在2012年12月21日无意中完成了这一任务，当时他在勇士官方账号上发了“水花兄弟”（ “Splash Brothers”）的推文。 于是这个绰号便流传了下来，它传达了一个新的、令人兴奋的球队的基本概念：这是一种不同的进攻方式，一种基于双重三分威胁的进攻方式。“水花兄弟”这个绰号的出现，改变了一切。在短短几个月的时间里，勇士瞬间吸引了无数球迷的目光和关注。

 
（图源：NBAmixes）

当然，如果勇士队没有这个昵称，他们最终也会成为一支明星球队，但这个昵称表明了他们的不同，让球迷群体对勇士产生更多的兴趣。 因此当勇士队最终成为真正伟大的球队时，许多体育迷已经开始追随他们的脚步。 据《体育商业杂志》(Sports Business Journal)报道，76人队可能也有类似的发展轨迹，他们刚刚创下了近20年来最高的本地电视收视率。  

前几年，像水花兄弟、迈阿密三巨头、雷霆三少这样的梗在在球迷群体中泛滥。 这些名字大多是有机地冒出来的，但地方和国家的广播公司热衷于注意和推广他们。现在是时候恢复这种有进取心的推销技巧了。 比起将游戏与漫威电影的宣传结合起来，这对联盟的影响要大得多。

当然，并不是每个球队都需要一个吸引人的绰号。像“坏小子活塞”和“湖人的showtime王朝”这样的梗是很有宣传效果的，但是像拉里·伯德之于凯尔特人以及迈克尔·乔丹之于公牛，没有任何包装仍然在当时吸引了大量的关注。不过，一些不太受传统关注的市场可以利用它，这将有助于他们不迷失在体育界的其他噪音中。  

例如，丹佛掘金就是一个特殊的球队，像他们的头号球星约基奇，就是一个充满话题的球员，这似乎是球迷们会感兴趣的东西。 因此，给掘金的球员们起一个响亮的绰号似乎是一个不错的选择。犹他爵士队在新星多诺万·米切尔的带领下，将精英的防守与全面的空中进攻结合起来。在合适的条件下把握住机会，这些小球队真的可以在短时间内吸引到大量的粉丝。

 
 （图源：USA TODAY Sports）

保持球队间的竞争性

对比与竞争往往能吸引很多人的关注和讨论。就比如NCAA的杜克大学和北卡罗来纳大学之间、21世纪初的洛杉矶湖人队与萨克拉门托国王之间、亦或是前几年的库里与詹姆斯之间的对比，无论人们选择支持哪一方，都会产生大量观众的追随认同。

显然，ESPN在这一块做的就很不到位，或者说，它投入了太多精力来维护代理的球员，以至于在网络上看不到能与球迷产生共鸣的竞争话题。 事实上，许多球迷倾向于喜欢那些忠于一支球队的球员，而对那些行动相反的球员心生抱怨，这也许并不公平。这就是2010-2011年间勒布朗·詹姆斯所面临的处境，当年很多球迷鄙视他抛弃了克利夫兰，但在媒体和球迷的强烈反对声中，也有很多人站在了詹姆斯的一边。

 
（图源：cavsnation.com）

关注未来，也不忘传统  

橄榄球知道如何通过NFL电影和它辉煌的历史来宣传它的过去。 相比之下，NBA花了太多的时间来宣传自己的创新，以至于它忘记了体育是如何将我们固定在比我们的生命还要长久的传统里。 这其中有一种力量，是不为人知的：你是和你父亲一起支持一支球队长大的吗? 我做到了，我父亲也做到了。NBA需要更多像1997年全明星50周年庆典那样的活动来提醒球迷，联盟比任何特定的球员或球队都更有意义。事实上，关注过去会让我们觉得现在更有意义。

 
▲ NBA诞生50周年之际，官方评选出了历史最伟大的50名球员，由退役球员、教练及记者投票选出，授勋典礼在1997年克里夫兰全明星正赛中场时举行。（图源：NBA官网）

让内容更加有趣

这一条更多的是针对运动鞋公司而不是广播公司。

在时间的流逝中，我们可能会忘记一场比赛的结果，或者是忘记一场电影的内容，但我们却能清晰的回忆起那场球赛或电影的广告内容，就像几十年前的耐克广告一样。良好的推销能力加上超凡的才能，可以战胜“市场”。我没有理由质疑在营销领域一直出色的耐克，但是，耐克近年来的广告显得太过严肃，太过沉重，就好像他们已经忘记了人们为什么看运动员。

在为雄鹿当家球星阿德托昆博制作广告时，耐克的做法就很值得称赞。整个广告宣传活动都是围绕着字母哥在雅典穷困潦倒的成长过程，然后开始寻找未来出路这一沉重的概念展开的。这是一个伟大的故事，就像乔丹的过去所包含的鼓舞人心的故事一样值得一读。这样的广告，不仅可以给予屏幕前的观众希望和力量，也能让他们深深牢记。

 
（图源：耐克）

耐克球员的广告曾经是娱乐和有趣的，但是现在他们却失去了原来的那些特色。现在的耐克应该吸取教训，找到一种在促销活动中体现球员个性的方法。

幸运的是，耐克、联盟转播商和NBA仍然有很多工作可以做。当特雷·杨在麦迪逊广场花园舞台上大放异彩时；当莫兰特犹如德里克·罗斯2.0一般让数百万观众沸腾时……这些都是可以挖掘的新热点新机遇。

 
（图源：CBS sports）

不管发生什么，未来都是光明的。NBA无需等待湖人或勇士来拯救，因为它本身的故事已经足够精彩。