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体育在出圈——当篮球登上荧幕

体育在出圈——当篮球登上荧幕

  • 作者:运动家
  • 来源:
  • 发布时间:2019-08-26 20:19

【概要描述】体娱IP使体育不断出圈,给体育产业带来无线商机。

体育在出圈——当篮球登上荧幕

【概要描述】体娱IP使体育不断出圈,给体育产业带来无线商机。

  • 分类:原创文章
  • 作者:运动家
  • 来源:
  • 发布时间:2019-08-26 20:19
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近几日,《我要打篮球》等体育综艺节目纷至沓来,再次引爆体育综艺的话题讨论。这项在19世纪末传入中国的奥运会核心比赛项目,在21世纪初呈现出了崭新的面貌,更成为中国体育产业发展的关键。如今,随着以篮球为主的综艺节目的横空问世,体育不断在出圈,不仅给体育迷带来了全新的视觉感受,同时也让饭圈文化参与其中,随之而来的,是体育这个朝阳产业源源不断的商机。
 
(图源:腾讯视频《我要打篮球》官方微博)
 
阿里、腾讯交锋
 
近日,篮球综艺在荧幕相继出现,以阿里巴巴和腾讯为首的参与方不断发力,从嘉宾阵容到赛事规则以及营销模式,双方各显神通。
 
8月21日,林书豪参与《我要打篮球》的综艺节目开播。这档由企鹅影视和日月星光传媒联合出品的体育+综艺形式的真人秀节目,再次点燃了饭圈和体育迷的热情。值得注意的是,日月星光传媒曾经联合优酷出品了《这!就是灌篮》第一季,李易峰和林书豪是其中的两位导师。如今,在腾讯视频播出的《我要打篮球》,依然邀请了李易峰和林书豪,只不过,联合出品方由《这!就是灌篮》的优酷变为了腾讯旗下的企鹅影视。对于参与这些综艺节目的感受,林书豪在接受财旅运动家采访时表示,篮球不仅是一项使人快乐的运动,能够锻炼身体,同时也教会大家如何与人沟通、如何做好一个团队,这些篮球的精神内核都可以通过这些节目去传递。
 
 
随着《我要打篮球》的开播,同样是腾讯出品的全明星篮球竞技真人秀《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》,在8月24日结束了冠军争夺赛。当时,Super3星斗场的32位选手,组成了红蓝两大阵营8支球队,在北京首钢园冰球馆争夺冠军。最终,刘帅良率领的圣骑士击败了王鹤棣率领的黑暗骑士团,收获本届Super3总决赛冠军,龚松林获得MVP。根据腾讯公布的数据,此次比赛腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频等渠道的在线观看人次超过2100万。
 
而由优酷出品、阿里体育联合出品的《这!就是灌篮》第二季,则在8月25日如期上线。该季节目由白敬亭担任篮球发起人,孙悦、王仕鹏为常驻教练,NBA球星德怀恩·韦德、尼克·杨、乌杜尼斯·哈斯勒姆作为嘉宾教练参与其中,前中国男篮队员丁锦辉等也强势加盟。同时,《这!就是灌篮》第二季的最终优胜者,将能够前往美国探访NBA布鲁克林篮网队,并有机会入选篮网队下属的发展联盟球队,成为职业球员。这无疑对观众和球员产生了更大的吸引力和激励。
 
(图源:优酷《这!就是灌篮》节目官方微博)
 
除了颇多体现竞技的篮球综艺,更早之前,《星跳水立方》、《智勇大冲关》等与体育相关的综艺节目也不断出现,但其内容并不像如今的篮球综艺节目这样体现更高的竞技性。对此,有篮球爱好者表示,这种竞技性的特点对体育迷的吸引力够大,而之前的节目更像是综艺,对体育迷的吸引力不足。
 
体育借娱乐吸粉
 
阿里巴巴和腾讯在体育综艺领域的比拼给观众带来了很多看点,也同时给自己带来了颇丰的流量硕果。
 
根据腾讯体育公布的数据,《超级企鹅联盟Super3:星斗场》的女性受众占比达到了48%,20-29岁的年轻用户占比近60%。值得注意的是,女性观众在其中的占比不断扩大。以往,体育群体往往以男性为主体。去年在上海东方体育中心举行的第三季“超级企鹅终极红蓝大战”,女性观众占比超过31%,较腾讯体育最新公布的数据低了11%。这一数据也比较符合女性体育消费趋势。根据阿里巴巴公布的数据,2017年双十一期间体育产品女性消费者占比为33%,2018年上升至44%。在体育领域中,“她经济”的发展也随着综艺节目的融合而变得更加火爆,是商家着力发展的消费群体。
 
(图源:超级企鹅联盟官微)
 
此外,腾讯体育运营总经理赵国臣对财旅运动家表示,从用户体量上来说,超级企鹅联盟已经从2016年一场只有百万级(直播观看量)的单场比赛成为去年单赛季度覆盖5000万用户的联盟赛事。另据报道,《2018年超级企鹅联盟Super3:星斗场》小组赛期间,节目总播放量突破5亿次,红蓝大战正赛在线直播播放量超过3100万,总评论数量突破32万条。同时,相关微博话题也引爆网络,比如#火箭少女C位#、#吴亦凡“我愿意”#、#麦蒂挑战吴亦凡#等20多个热搜话题总曝光量超过30亿次。而在今年的《超级企鹅联盟Super3:星斗场》中,7期节目播放量便达到8亿次,相关微博话题#超级企鹅联盟#则斩获了超过16亿的阅读和700万+讨论。
 
 
赵国臣认为,超级企鹅联盟所做的跨界尝试更希望覆盖的是那些非篮球迷的人群,他们可能只听说过NBA,但更关注的是综艺相关的内容。“只有越来越多的泛人群关注体育,并逐渐把体育融入自己的生活方式,体育产业的基础才会不断牢固,从而实现可持续发展。”对此,易观分析师屈晶也表示,体育综艺的最大目的,就是让大众去了解体育的内容,“不论是对体育感兴趣,还是对体育技能本身感兴趣,都可以吸引大家最终去消费。”
 
而在优酷视频播放的《这!就是灌篮》第一季,总播放量超过12亿次,豆瓣评分一度达到8.3分。随着8月25日《这!就是灌篮》第二季的开播,篮球迷和饭圈再次汇聚,目前,该节目官方微博粉丝数量已经达到了44.7万。
 
(图源:这就是灌篮官微)
 
节目的曝光度迅速转化成造星能力,捧红了一批球员,并产生相应的商业价值。比如在《这!就是灌篮》第一季出现的杨皓喆,被誉为“砍分直升机”。杨皓喆作为北京体育大学的后卫99号,通过这期综艺节目一炮而红,其微博粉丝数从1700涨到了38万,增幅超过200倍。同时带给杨皓喆的,还有一系列的商业机会。比如在《战斗吧!篮球》里与黑人陈建州、苏群、刘语熙等一同解说CBA的篮球赛事、参加OPPO的营销活动、签约天猫国际的广告等等。
 
这些显著的商业效果也让很多人以为杨皓喆会进军娱乐圈,面对体育娱乐化的现实问题。《这!就是灌篮》第一季的导师郭艾伦指出,如果想走职业球员这条路,就不要做这些东西,专注在赛场上。而杨皓喆也对媒体表示,“我觉得不能简单地对立体育与娱乐的关系。一方面,我做的节目也与篮球有关,不算不务正业,我也能平衡好解说与训练的时间。另一方面,很多不看球的人都能通过这种方式拉近与篮球的距离。”
 
深耕泛体育界
 
早些年间,大众对于体育圈的了解还停留在奥运会、金牌以及运动生涯结束后运动员的辛酸生活。而如今,体坛明星熠熠生辉,拥有自己的粉丝群体和商业活动,大众的目光也不单一地聚焦在赛场,赛场之外更是接触体育明星的重点领域。因此,以体育为内容的综艺节目带来了饭圈和体育迷的融合,业内将之称为“泛体育群体”。对此有人戏称,虎扑直男和饭圈迷妹通过这些节目握手言和。
 
这种泛体育群体,不断吸引着玩家发力。赵国臣表示,篮球本身就是一种既专业又时尚炫酷的运动,“超级企鹅联盟”要成为有无限可能和生命力的品牌赛事。而这一信心和动力的背后,便是超级企鹅联盟IP矩阵化为观众带来的升级赛事体验及品牌营销的商业价值。据了解,基于以往的经验,腾讯体育的超级企鹅篮球名人赛也开始了拓展外延,通过升级为包括《超级企鹅联盟Super3:星斗场》、终极红蓝大战第四季等核心内容的超级IP,提高用户的粘性,试图创造更多的商业场景。
 
(图源:超级企鹅联盟官微)
 
而在阿里阵营,优酷和阿里的生态优势相结合,在品牌商业化的层面进行新的开拓。据媒体报道,《这!就是灌篮》第二季吸引了不少品牌商入驻。战马能量型维生素饮料成为独家冠名商,妮维雅男士、Beats by Dr.Dre等赞助商亦参与其中。同时,优酷的《这!就是灌篮》第一季和天猫配合,天猫从节目中选择八位节目人气选手包装为平台TMVP,为他们设计、拍摄多条单独短视频,并在天猫主战场宣传PK。这样的合作正是基于消费者对于球鞋、装备、篮球等体育用品的消费需求,通过体育节目拓展至电商消费者层面,这种流量的转化是阿里阵营的惯常操作手法。天猫出品负责人关健此前对媒体表示,“通过这种方式打动观众和女性消费者,以人带货。”  
 
同样在去年开播的《超新星全运会》,通过腾讯体育负责运动会组织、运营、转播、招商,腾讯视频负责艺人邀约、内容把控、传播宣推。值得注意的是,在2019年篮球世界杯即将开赛之际,腾讯体育作为篮联世界杯合作伙伴,号召网友们“给中国队打call”的主场应援,并分享应援视频,希望打造属于中国球迷自己的应援文化。这种饭圈文化不仅在体育综艺中被体现,如今更发展到了专业赛事中。
 
(图源:腾讯体育官网)
 
出圈还有很多步
 
体育娱乐化在中国市场才刚刚开始,除了依托流量带来更多的商业机遇以及对体育圈资源的渗透,体育娱乐化也存在很多的问题和讨论。比如不少参与了综艺节目的体育明星,往往会在某一时期受到“未好好训练,将精力过多投入在娱乐圈”的质疑。那么,娱乐和体育的平衡点究竟在哪里?
 
“首先我们要保证在进行跨界时,体育精神的内核始终不变。未来,我们需要不断去进行尝试,借由娱乐化的语言与呈现形式,更好地将体育精神传递给更广泛的人群。”针对娱乐与体育的平衡,赵国臣说道。他同时指出,随着关注篮球与体育的用户人群不断增长,人们生活水平的持续提高,代表着健康与快乐的体育正成为大众积极生活方式的重要组成部分。相比体育,目前娱乐则有着更大的受众群体。以前娱乐界和体育界之间是割裂的,所以如今在推广篮球运动时,必须去寻找更多用户的痛点,而娱乐化的方式正是大部分用户广泛认同的语言。
 
腾讯体育运营总经理赵国臣
 
这一观点也得到了易观分析师屈晶的认同。她指出,体育综艺能够带动大众去接受体育和了解体育,“体育本身有很强的精神内核在,在很多人看来都是比较辛苦的事情,但是通过综艺这种方式,不仅能够给大众普及体育技能的相关知识,还能够让大众认识到体育的趣味性。” 她认为,体育跟GDP强相关,即使中国之前有很好的体育成绩,但是并没有很好的体育产业。在2008年之前,大家都比较看重奖牌,但是这几年,大众并不完全以一个运动员他所获得奖牌来认定他职业生涯会怎样,因为大众对体育的接触越来越多。
 
另一方面,体育运动员通过娱乐综艺的方式出现在荧幕上,通过综艺斩获粉丝,然后变现,这反而给运动员的职业生涯带来了更多可能性,毕竟不是每一位运动员的职业运动生涯都会持续走下去。就连中国乒乓球队总教练刘国梁都对此发表过看法。她指出,大众可能因为喜欢某个体育明星而关注某一运动项目,这有助于推动中国体育和全民健身的发展,从而拉动体育消费。
 
但娱乐市场还是残酷的,第二名以及之后的名次带来的变现能力与第一名差距很大,毕竟在娱乐的世界里,还是要遵循娱乐的规则。屈晶认为,在体育的综艺里,并没有出现一些现象级的节目,整体来看还是与体育擦边的《这!就是街舞》更加火爆。“未来还需要更成熟的运作模式。”屈晶说道。
 
(图源:这就是街舞官微)
 
无论如何,体育的出圈带动着整个体育产业的发展。从社会探讨运动员结束体育职业之后的心酸不堪,到如今的体育明星熠熠生辉,体育在中国的发展展开了360°的大转变。如今,随着近几年综艺节目与体育的结合,体育在不断出圈,迎接了一批又一批新的粉丝群体和机遇。

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