搜索
确认
取消
北京财旅创邑体育文化产业有限公司
您现在的位置:
首页
/
/
/
伊利和蒙牛的奥运之争

伊利和蒙牛的奥运之争

  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-20 16:11

【概要描述】6月20日中午,伊利集团在其官方微信公众号和微博平台发文声明,称蒙牛集团在与其竞争北京2022冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴失利后,利用自身股东中粮集团与可口可乐的合作,采取替可口可乐出资赞助费的形式,拟成为国际奥委会“饮料”类别全球联合合作伙伴。

伊利和蒙牛的奥运之争

【概要描述】6月20日中午,伊利集团在其官方微信公众号和微博平台发文声明,称蒙牛集团在与其竞争北京2022冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴失利后,利用自身股东中粮集团与可口可乐的合作,采取替可口可乐出资赞助费的形式,拟成为国际奥委会“饮料”类别全球联合合作伙伴。

  • 分类:大图新闻
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2019-06-20 16:11
详情
6月20日中午,伊利集团在其官方微信公众号和微博平台发文声明,称蒙牛集团在与其竞争北京2022冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴失利后,利用自身股东中粮集团与可口可乐的合作,采取替可口可乐出资赞助费的形式,拟成为国际奥委会“饮料”类别全球联合合作伙伴。
 
据财新网报道,伊利集团副总裁王维回应此事时表示,伊利在公开竞标中已获得“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”权益,蒙牛涉嫌侵权。并将此称为一起典型的奥运会权益“一女二嫁”的闹剧。
 
伊利方面强调,将视情况不排除终止奥运合作,并通过法律手段进行维权。
 
奥运会赞助体系是什么?
想要更清楚了解事情的始末,我们先从奥运会赞助体系说起。
 
1984年,时任当年洛杉矶奥组委主席的彼得·尤伯罗斯(Peter Victor Ueberroth) 在奥运会中引入赞助商,开启了奥运会的商业化大门。目前,奥运会赞助商体系包括三个层级:奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划。本次事件的主角就分属前两个层级。
 
奥林匹克全球合作伙伴计划(The Olympic Partnership Programme)简称TOP计划,是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴, 赋予指定的全球合作伙伴在夏季奥运会、冬季奥运会和青年奥运会的同品类独家营销权。包括奥组委、国家奥委会和奥林匹克全球合作伙伴。目前第9期的TOP计划(2017-2020)一共有13家全球合作伙伴。
 
图片来源:国际奥委会官网
 
奥运会组委会赞助商计划是在国际奥委会指导下,由奥运会组委会管理实行的赞助计划,旨在支持奥运会的举办。根据北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划,北京冬奥组委将赞助企业设定为四个层级,分别是:
第一层级:官方合作伙伴(Official Partner)
第二层级:官方赞助商(Official Sponsor)
第三层级:官方独家供应商(Official Exclusive Supplier)
第四层级:官方供应商(Official Supplier)
 
图片来源:北京冬奥组委官网
 
因此可以看出,如果蒙牛真的成为TOP赞助商,其合作层级要高于伊利。
 
分属不同级别,权益有何不同?
 
看明白了赞助体系,接下来就来聊一聊不同的赞助级别有何权益不同。
 
财旅运动家根据公开资料整理
 
由此可以看出,TOP赞助商享有最高级别的赞助权益,并可以在全球进行营销推广。关于排他权,中国奥委会官网进行了解读:一般情况下一个企业类别只有一家赞助企业,高级别赞助的类别不能再用于低级别,逐级排他。也就是说,奥运会组委会赞助商与TOP赞助商的类别具有排他性。根据国际奥委会官网显示,可口可乐被定义为非酒精饮料,而北京奥组委将伊利定义为乳制品,二者并不冲突。
 
按照现有的赞助体系,蒙牛或将享有比伊利更大范围的营销活动权益。但伊利的声明中也指出,蒙牛是为可口可乐的赞助费出资的一方,作为国际奥委会历史上首例,国际奥委会将如何对双方的权益进行划分目前仍尚未得知。因此不能断定蒙牛和伊利谁将获得更大的权益。
 
不同级别,赞助金额有何差距?
 
国际奥委会官网显示,第8期TOP计划(2013-2016年)共有赞助商12家,总计赞助费用为10亿美元,平均每家基准价位大约为8300万美元左右。根据澎湃新闻报道,每届奥运会TOP赞助商的赞助费用都在以10%至20%的涨幅增加,可以估算第9期TOP计划(2017-2020年)每家基准价位将可能达到1亿美元。
 
北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划写明对赞助计划每个层级设定了赞助基准价位。根据懒熊体育报道,合作伙伴为十一大品类中至少选择十个,平均每家基准价位大约4700万美元左右。
 
此次蒙牛采用合作方式成为国际奥委会全球合作伙伴,与可口可乐是否联合,怎样联合,蒙牛方面均未回应。而伊利成为北京2022冬奥会和残奥会官方合作伙伴的金额也未对外透露。因此对于双方谁花了更高的价钱不得而知。
 
奥运赞助是一门好生意吗?
 
奥运会作为超级体育大IP,一直是品牌必争之地,也是彰显公司名望与实力的标志之一。品牌都希望通过赞助奥运会树立品牌形象,扩大知名度,实现全球化,从而使销售额达到进一步的增长。
 
作为90年奥运会赞助商的可口可乐来说,他们对奥运营销的成功深有体会。1996年的亚特兰大奥运会,当时已经是TOP赞助商的可口可乐当年第三季度盈利9.67亿美元,同比增加了21%,其竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。
 
图片来源:国际奥委会官网
 
而中国首家奥运会TOP赞助商——联想集团则充分利用奥运全球合作伙伴成分达到了预期的品牌目标。通过3年多的奥运营销,联想在中国及海外市场的知名度和名誉度也大幅上升。
 
事情并不是只有好的一面,根据好奇心日报的报道,有报告指出1996 年亚特兰大奥运会200 多家获得赞助权的企业,大约只有25% 有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益。
 
在获得相应赞助权益的时候,企业也付出了高额的赞助费用以及奥运营销所带来的大量的公关推广及市场活动费用。
 
奥运营销是一个系统性的工程,发挥自身的特点,深挖与奥运会的切合点,打通落地玩法与线上传播,精准利用体育精神赋能品牌价值,将奥运大IP的优势落到实处,使每一笔钱都花在刀刃上,才能让赞助奥运变成一门好生意。
 
伊利的冬奥营销
 
作为此次事件主角之一的伊利,自从2017年8月成为北京2022冬奥会和残奥会官方乳制品合作伙伴后,其在奥运营销上不断发力,让品牌与冬奥的联系更加紧密。
 
2017年冬天,伊利发布“活力冬奥学院2.0”升级计划,致力带动全国广泛开展大众性冰雪赛事活动。冬奥冠军杨扬、世界单板滑雪之王肖恩·怀特等明星教练的参与,不仅吸引了大众的目光,也使冬奥学院的“师资”水平完成质的飞跃。根据ECO氪体的报道,截止2018年底,该活动已经累计吸引超过7200万人次在线参与和报名,微博话题阅读量突破36亿,成为2017-18年最成功的冬奥营销活动。
 
图片来源:伊利官方微博
 
除了注重落地活动,伊利在线上传播方面也着力打造热点营销话题。2018年平昌奥运会张艺谋执导的《北京八分钟》震撼人心,伊利借势推出《北京第九分钟》的短片,用17个关于普通人和运动员为心中的梦想去“准备”的小故事,表达了全民迎奥运的热情和期待。凭借这个充满温情的短片,伊利成功迎来又一波刷屏。
 
纵观伊利的奥运营销,其利用海量明星资源和创新的活动形式,将品牌、冬奥会与消费者进行了紧密的结合,使自身品质与奥运精神高度融合,成功实现了借势营销的效果。
 
在对手伊利给出如此成功的答卷后,不知蒙牛是否做好准备,给消费者带来不一样的惊喜。

扫二维码用手机看

北京财旅创邑体育文化产业有限公司
北京财旅创邑体育文化产业有限公司

地 址
北京市朝阳区工体北路8号院三里屯SOHO 6号楼5层

北京财旅创邑体育文化产业有限公司

电 话
010-85647149

北京财旅创邑体育文化产业有限公司

品牌合作

fengmao@sports-idea.com

北京财旅创邑体育文化产业有限公司

关注官方微信

北京财旅创邑体育文化产业有限公司

关注官方微博

北京财旅创邑体育文化产业有限公司

版权所有:北京财旅创邑体育文化产业有限公司    备案号:京ICP1904985685-1号    网站建设:中企动力 北二分

版权所有:北京财旅创邑体育文化产业有限公司   

备案号:京ICP1904985685-1号   

网站建设:中企动力 北二分