进入东京时间中国企业吹响奥运号角

【概要描述】在国庆档上映的电影《我和我的祖国》中，知名演员葛优扮演的出租车司机因为一张2008年北京奥运会开幕式门票，与一位十多岁来自汶川的小朋友上演了一场“囧戏”。画面停留在开幕式的热闹，也让小朋友已逝父亲参与制造奥运会栏杆的故事浮出水面。的确，奥运会的盛大需要各行各业去填满，除了那些出现在聚光灯下豪掷万金的赞助商们，还有诸多参与其中的企业力量。

分类：原创文章
作者：运动家
来源：财旅运动家
发布时间：2019-12-31 10:15
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在国庆档上映的电影《我和我的祖国》中，知名演员葛优扮演的出租车司机因为一张2008年北京奥运会开幕式门票，与一位十多岁来自汶川的小朋友上演了一场“囧戏”。画面停留在开幕式的热闹，也让小朋友已逝父亲参与制造奥运会栏杆的故事浮出水面。的确，奥运会的盛大需要各行各业去填满，除了那些出现在聚光灯下豪掷万金的赞助商们，还有诸多参与其中的企业力量。

2008年的奥运会，成为了中国企业掘金奥运的转折点。而后奥运时代，虽有运营存留下来的难题，但国内企业对大型体育赛事的关注度也明显上升。如今，时隔12年之后，夏季奥运会再次回到东亚，即将到来的2020东京奥运会，在中国的土地上博足了眼球。每一届的奥运会都像是一场盛事，中国的体育健儿们为之拼搏，争夺荣誉。与此同时，奥运会也成为了商家们的“战场”，试图通过奥运这一强势IP掘金。

东京时间

截至目前，东京奥运会官方已经公布了60多家合作伙伴，仅赞助金额就超过30亿美元，是往届奥运会的三倍左右，并且超过了原计划15亿美元的目标。另根据报道，截至目前日本国内赞助商收入增加280亿日元，达到3480亿日元，门票销售增加80亿日元，达到900亿日元。组委会的收入将比第三版预算增加300亿日元，达到6300亿日元。

国内互联网企业阿里巴巴作为国际奥委会的TOP赞助商之一，也成为了东京奥运会的赞助商。在东京奥运会的赞助结构中，共分为四个类别，诸如包括阿里巴巴在内的国际奥委会的TOP赞助商计划（可口可乐，阿里巴巴，Atos，爱彼迎，普利司通，陶氏，通用电气，英特尔，欧米茄，松下，宝洁，三星，丰田和Visa），此外还有金牌合作伙伴，官方合作伙伴和官方支持商。

随着时间的临近，东京奥运会的热度持续上升，以上数据在一定程度上反映了这一趋势。更为直观的是，东京奥运会的门票十分紧俏，日本居民对于门票需求量为6000万张。而根据东京奥运会官网预测，算上开闭幕式和全部33个比赛大项,可售门票约880万张，其中25%面向海外发售，75%在日本本土发售。最新消息显示，此前已面向日本居民发售了357万张门票，下一次门票发售将是在明年年初。另外，作为奥运会的重磅环节，7月24日开幕式的门票售价高达30万日元，目前在市场上是最贵的门票，而闭幕式最贵的门票也高达22万日元。

当然，东京奥运会的成本也十分庞大，根据公开信息，2020年东京奥运会及残奥会和奥运会运营直接相关的经费为1.35万亿日元（约为865亿元人民币）。这一数据并不包括马拉松和竞走比赛举办地从东京转移到札幌所产生的30亿日元（约为1.92亿元人民币）成本。不过，相较于北京奥运会3000亿人民币的成本，可谓“大巫见小巫”。

中国行动

东京的热闹也让远在2000多公里外的中国为之热闹。

在奥运会这场赛事上，转播权一直以来都是重磅内容，2020年的东京奥运会也不例外，中央广播电视总台依旧获得了2020年东京奥运会在中国大陆及澳门地区的全媒体权利及转授权权利。近日，央视广告经营管理中心微信公号官方发布声明强调了这一权益，并表示，目前已经正式进入2020东京奥运会的宣传报道周期。

文章指出，2020年是体育大年，中央广播电视总台将东京奥运会和欧洲杯两个黄金赛事进行了捆绑，并在明年推出东京奥运会和欧洲杯赛事联合广告产品，由过去单一赛事20天左右的时间延长到两个赛事将近两个月的时间，传播时效和时长倍数增加。而在转播计划和节目安排上，央视将推出场景式报道，以中国代表团东京奥运战记、国际奥运选手东京奥运战记两大主题为故事线，传播矩阵则包括了CCTV-1、2、5、5+、13以及CCTV4K等频道，央视网、央视体育、央视频、国广、央广等频率和新媒体端，预计将有7000多小时、超过500人的前方报道团队、4个演播室、2个单边综合报道系统以及15个直播采访区，全4K采制。

央视虽然称不上传统意义上的企业，但央视拿下转播权之后，其赛事广告将从另一个角度带动中国企业参与东京奥运会。在中央广播电视总台2020奥运会和欧洲杯广告资源发布活动上，CTR总裁徐立军表示，顶级体育赛事往往拥有非常刚性的收视能力，以2018年俄罗斯世界杯为例，进入TOP10的赛事收视率都超过了5%，期间通过CCTV收看赛事直播和录像的观众高达32.5亿人次，CCTV大客户的广告播出次数最高达到了3345次，19家大客户电视广告累计到达率达到了69.1%，是平时的5倍。

除了在转播领域大做文章之外，奥运在零售领域中的“功绩”也不可小觑，阿里巴巴在2017年成为国际奥委会奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP计划）中的一员，也获得了2020年东京奥运会的赞助权益，权益包括“在广告和宣传中使用奥运会徽标及多个相关国家奥委会的徽标。”

另根据阿里巴巴与国家奥委会的合作协议，阿里巴巴将提供云计算基础设施及云服务，包括满足大数据分析要求；为奥运会相关利益方创建一个全球电商平台，用于销售授权产品；针对中国观众开发并个性化配置奥运频道。

前不久，阿里巴巴集团首席市场官董本洪宣布奥运新计划，即：阿里巴巴生态体系中淘宝、天猫、阿里云、优酷、飞猪等应用将共同联动，通过看、玩、买等丰富多彩的互动玩法，降低奥运的参与门槛，在2020年东京奥运会到来之际，让5亿中国人共同嗨起来，花式迎奥运。同时天猫宣布，将体育营销全面升级为天猫新活力计划，并推出全民级互动营销IP——1分钟活力挑战，在奥运倒计时100天开始，联动上万品牌的数百位奥运明星阵容，向全网用户发起挑战。天猫方面透露，目前天猫已和上百家顶级品牌达成2020奥运年的深度营销合作计划，未来还将会有更多品牌加入计划中来。

此外，国际奥林匹克委员会(International Olympic Committee)宣布，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商至2022年底。根据合约，安踏将为国际奥委会委员及工作人员提供包括体育服装、鞋和配件在内的体育装备，期间将包括2020年洛桑冬季青奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年达喀尔青奥会，并为国际奥委会洛桑总部工作人员提供定制体育服装。

面对“东京时间”，安踏方面认为这是“重要一役”。安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔在一次会议上表示，奥运会对2020年的安踏而言是重中之重。“当看到所有中国健儿穿着安踏登上领奖台，是所有安踏人的骄傲。”她表示，营销需要挖掘到品牌和奥运的结合点，对安踏来说就是从设计端、产品端设计很多和奥运相关的产品，并通过内容+渠道的方式找到目标消费群体，增加消费者的粘性。

赛事的门票亦为重点。凯撒旅游作为2020东京奥运会中国奥委会官方票务服务机构及接待服务供应商、中国奥委会辖区独家票务代理机构，在今年5月宣布启动中国奥委会辖区票务运营工作。以奥运票务IP为核心，推出包括门票、观赛套餐、观赛团组、定制业务在内的多元化产品和服务。

另外，6月25日，华泰财险与凯撒旅游、东京海上日动火灾保险（中国）有限公司签署三方合作协议，共同设计开发保障更全面的旅行保险，其中更涵盖了符合奥运场景的专属保险。

腾讯在体育方面也有着深度布局，并积极参与东京奥运会。腾讯方面表示，将打通腾讯体育、腾讯新闻、QQ看点等七大奥运频道客户端，打造资讯、节目、活动、话题四大维度内容，面向全网超过11.5亿的用户。并通过整合“中国军团”、“东京攻略”、“天下奥运”、“全军出击”四大板块资源，提供场景内容。其中，腾讯体育方面将提供采编制播内容，包括《冠军直通车》连接前方运动员，赛后《第一时间》打开奥运新视角，《暖暖中国味》为奖牌赋予温度，《他山之石》剖析奥运带来的震荡，打造奥运二次元报道团、集结魏无羡等腾讯明星动漫IP代表“漫”游东京……

网易方面也公布了“2020东京奥运会内容战略”。12月17日，网易与中国乒乓球协会主席刘国梁签约，聘请刘国梁为“网易东京奥运报道形象大使”。此外，网易新闻副总编辑张黎介绍称，届时将携手“奥运天团”与知名主持人杨澜、当红艺人张天爱等明星跨界对话，凭借AR、VR等技术，联动二次元偶像Kizuna AI 爱酱、曲师师、王三三等虚拟IP，发挥5G技术“0时差0延时”等。基于这些方式，网易新闻将带来《冠军之家》、《致前行者》、《神秘的旅行箱》等栏目。同时网易还将联动旗下其他产品，如网易云音乐、网易游戏、邮箱、电商等做整合营销。

针对奥运营销，网易传媒营销管理中心总经理李淼表示，网易将以2020年东京奥运为契机，通过全景营销模式继续挖掘“睿享生活圈”营销理念的潜力，激发流量红利、传播红利和IP红利，依托网易品牌内容生态，以更多元化的创新体验为品牌提供营销解决方案。

奥运助力

在福布斯日前发布的世界体坛赛事品牌价值榜上，夏季奥运会位列大型综合性赛事第一，一直以来都备受关注。因此，一场奥运会，带动着一个产业的发展，吸引着各行企业的驻足。从转播权的销售收入到赞助收入，从衍生品收入到建筑投资收入，甚至是旅游及交通、餐饮方面的收入，都在调动着市场的积极性和机遇。在东京奥运会带动的产业中，中国企业也在其中多个领域参与其中。并且，经历过2008年北京奥运会营销制高点之后，中国企业参与其中的方式更加多元，营销手段也更加新颖。

不过，首次在中国土地上举办的奥运会，并没有让参与的企业都兴至而归。作为顶级赞助商，也是中国第一家成为国际奥委会全球合作伙伴计划（TOP计划）的企业，联想在结束了北京奥运会与国际奥委会的合作之后，便没有继续续约。分析指出，奥运会为顶级赛事，赞助投入成本十分大，对于企业而言，压力十足，以联想为例，在4年的合作中，联想为之付出的成本高达20亿。

此外，中国品牌研究院在2008年发布的《2008奥运营销报告》指出，在62个北京奥运赞助商中，九成企业的奥运营销未获成功，仅有一成的企业取得了较好的营销效果。报告指出，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。而联想在2007-2008年间品牌美誉度增幅达到54.79%，较常规年份20%的增幅由明显增加。

因此，奥运营销怎么玩成为了重中之重，尤其近几年营销方式不断创新，参与者众多，因此更需要颇具创新的方法吸引流量。仅从赛事直播来看，除了传统的电视直播以外，网络直播、OTT等方式也举足轻重，5G技术的应用也将带来新的局面。

不过，在里约奥运会和伦敦奥运会期间，仍然不乏中国企业的身影。甚至在伦敦奥运会开始之前，一家为鸟巢提供6000把VIP座椅的国内民企，与英国奥组委签下伦敦奥运会2万张游泳馆看台座椅订单，并收购了一家英国的体育赛事服务公司。

此外，随着其他大型体育赛事的品牌价值不断提升，企业的视角不止停留在奥运会上。比如，今年在中国举办的2019篮球世界杯、第七届世界军人运动会等，都给了国内企业更为充足的参与空间。以世界杯为例，整个赛事共有18家赞助商及合作伙伴，其中有12家来自国内。其中矿泉水品牌百岁山作为国际篮球联合会(FIBA)的合作伙伴，也成为了2019篮球世界杯矿泉水独家供应商，赛事期间，中国篮协主席姚明手持百岁山饮用水却像是在喝口服液的照片多次登上热搜，为百岁山赢下意外之喜。

另一组数据则显示，2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元，预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元，这其中自然也包含大型赛事的助力。

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