体育营销勇当产业催化剂

【概要描述】95年出生的肖英，没有赶上上世纪80年代中国女排最鼎盛的时期，但如今已经二十又几的她，却因为前段时间中国女排的十一连胜而“泪目”，在长辈的辞海里，这一行为也叫做“湿润了眼眶”。实际上，她与女排二字谈不上任何联系，只是铺天盖地的新闻让她无法“逃脱”这些热闹的声音。

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发布时间：2019-10-17 13:34
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95年出生的肖英，没有赶上上世纪80年代中国女排最鼎盛的时期，但如今已经二十又几的她，却因为前段时间中国女排的十一连胜而“泪目”，在长辈的辞海里，这一行为也叫做“湿润了眼眶”。实际上，她与女排二字谈不上任何联系，只是铺天盖地的新闻让她无法“逃脱”这些热闹的声音。

在新媒体的环境下，如果一则爆炸式新闻袭来，任何有通讯工具的人，都很难躲避，更何况对于肖英这种95后人群。因此，从中国女排第一次胜利，到最后十一连胜夺冠，她一一知悉，获取信息的渠道包括新闻弹窗、微博热搜、朋友圈转发、微信公众号、短视频APP等等。

而另外一种情况则是，在讯息爆炸的时代，也就是如今的新媒体时代，爆炸式新闻可遇而不可求。但随着中国体育爱好者数量的飞速提升，以及体育所传达出来的容易让人亢奋的精神内因，赛事带来的铺天盖地的新闻越来越多，尤其是在2019年中国的“体育大年”。

在其他行业猛追“流量”之际，体育作为IP的化身不断制作着“流量”，包括赛事直播权、新媒体转播权、各级别赞助、广告植入等等，甚至在阿里通过优酷拿下2018年俄罗斯世界杯新媒体转播权之后，“内容＋电商”的模式呼之欲出。此外，由赛事产生的体育旅游、游戏等细分行业也不断增加，腾讯的体育经纪业务亦浮出水面。在中国体育产业中，以赛事为核心体育营销产业链不断扩容，并推动着整个体育产业的发展。

中国女排出圈

2019年的9月29日，中国女排以十一连胜的战绩夺得2019女排世界杯的冠军。这是中国女排的第十个世界冠军，距离1981年首次夺得世界冠军已经过去了38年。这样一张完美的成绩单让世界为之震惊，她们也因此被誉为“第一女团”。

一场场赛事虽然已经结束，但在之后的一段时间里，关于中国女排的话题仍旧不断，频登热搜。据有关媒体报道，中国女排承包了整个9月的热搜及流量：从9月中旬到10月初，几乎每天都有关于中国女排的热搜。比如，微博话题#女排世界杯颁奖仪式#、#郎平哭了#、#郎平让16名队员都上场感受#、#女排十一连胜庆十一#等。夺冠当天，《人民日报》更是连发七条微博给女排精神点赞。

据新华社报道，9月30日习近平总书记亲切会见载誉归来的中国女排代表，向这支光荣的队伍表示祝贺，号召大力弘扬新时代的女排精神。10月1日，在庆祝中华人民共和国成立70周年的阅兵式上，中国女排压轴出场。中国女排精神再次点燃了中国人的热情，中国女排的精神也达到顶峰。

作为中国女排的典型人物，中国女排名将、中国女排五连冠时期的主攻手杨希在清华大学的一次演讲中说道，虽然距离中国女排第一次拿冠军的1981年已经过去38年，但中国女排的影响力十分深远。她还谈及，在拿到冠军之后的几年里，很多人见到她的话就是，“终于见到真人了”。再之后的几年，开始有人说“我爸妈是您的粉丝。”如今，38年已经过去，则出现了“我的奶奶是您的粉丝”的见面问候。杨希并没有直接指出这就是女排精神的传承，但台下的观众深以为然。

商业价值待重估

虽然中国女排出色，但在国际体育赛事中，排球类的赛事并非顶流，其奖金与足球世界杯等顶级赛事也相差甚远。有消息指出，作为本次女排世界杯的冠军，中国女排的奖金只有63万美元，并且这些奖金由女排球员、教练员、工作人员共享。而2018年的俄罗斯世界杯冠军奖金高达3800万美元。

不过，腾讯体育旗下赢德体育为中国女排提供了300万人民币的奖金。有网友估算，如果按照女排队员、教练员、工作人员共计31人来算，每人可获得约10万元人民币。这一事件一度登上热搜，为腾讯赚足了话题和曝光。这与腾讯体育和中国女排的战略合作伙伴关系相关。

腾讯旗下全资子公司赢德体育成立于2017年5月，其业务以体育经纪为核心，助力拓展腾讯体育的产业链布局。3个月后，赢德体育成为“中国女排战略合作伙伴”，获得了中国女排5年的独家商务运营权，针对女排进行市场化的包装和商务运营。这是中国排协史上国家队商务运营权首次交由第三方公司进行运作。

此外，中国女排在此次世界杯赛场上，其队服上的“太平洋保险”LOGO十分醒目。时间拉回到2018年9月，多次入选《财富》世界500强的太平洋保险宣布成为中国国家女子排球队官方主赞助商，太平洋保险希望通过中国女排“敢打敢拼”的精神，强化太平洋保险“诚信、稳健”的行业地位，并借由女排的高关注度、高影响力，提升品牌关注度和好感度。在当年的2018女排世锦赛上，印有“太平洋保险”LOGO的队服也被中国女排的队员们穿着在身。

此外，光明乳业、阿迪达斯、美陶瓷砖、金锣、水清清、颜如玉、德意电器、百岁山等也是中国女排的合作伙伴。

“中国女排”的百度官方账号发布的一则招募合作伙伴的信息显示，根据腾讯观赛群体调研数据，中国女排的观赛球迷中，男性群体占62%，女性群体较过往增长明显，接近40%。越来越多的女性观众观看女排比赛，不光是因为女排精神在国内的延续，更基于深度挖掘细分市场后，中国女排新的运营策略。

人民日报以及央视的正面支持让中国女排发酵出更大的广告效应。有媒体报道指出，以2018女排世锦赛为例，中央电视台体育频道共计直播47场比赛，覆盖观众近3亿，其中中国女排的赛事直播有13场，平均收视为1.47%。

中国女排经此一役在国际上的排名再度提升，也成为奥运会的夺冠热门，更加强了这一强大IP的热度，其关注度也将持续不断。虽然中国女排引爆流量，成为体育营销的良好载体，但是，一个业内普遍的观点认为，中国女排的商业价值与其实力并不匹配，即中国女排的商业价值潜力巨大，尚待开发。其次，中国女排作为国家推崇的一种精神象征，其集体主义意味浓重，且排球本就是一种集体运动项目，因此，在商业挖掘中，中国女排的营销逻辑较为复杂。对于赢德体育来说，中国女排的独家运营权既是机会，也是挑战。

体育营销热度上涨

随着近几年中国体育的不断发展，体育产业也步入了新的轨道，体育营销作为其中的关键一环，不仅扩展了体育市场的产业链，甚至在整个体育产业扩容上都算得上是有利的助推器。

目前，在中国市场的体育营销领域，赞助费、转播费等收入已经成为传统模式，线上流量及其挖掘、内容＋电商、体育旅游、体育经纪等业态不断迸发出活力，带动更多的消费群体入局，增加整个链条的活跃度。

以2018年俄罗斯世界杯为例，央视全程转播32支队伍的64场比赛，有媒体预估央视的广告收入增长超过80%。当然，随着世界杯热度不断上升，央视近几年付出的转播费也水涨船高。值得注意的是，优酷成为黑马，成为央视指定的2018俄罗斯世界杯的新媒体合作伙伴，直播64场比赛，这一事件直接影响了阿里在体育领域布局的新思考。

从另一个角度来看，世界杯带动着整个产业的变化。根据俄罗斯政府进行的一项研究，2013年至2018年间，世界杯足球赛为俄带来的经济效益总额达到150亿美元，相当于俄单年GDP的1%，经济效益中的86%由体育和交通基础设施方面的投资及运营支出带动，另外14%直接来自世界杯赛期入俄的游客。另外，“世界杯效益”在赛后还将持续五年，每年可达24亿至32亿美元。研究者指出，世界杯经济效益对俄GDP的影响超过往届世界杯对巴西、南非、德国和韩国的影响，并且仅略逊于日本。

不过，赛事的结果也直接影响着体育营销的走势。中国女排的胜利自然让大家看到了体育营销的潜力，但2019男篮世界杯中，中国男篮的失利则让体育营销蒙上了灰度。根据公开信息，本届男篮世界杯共有18家赞助商和合作伙伴，主要分为三个赞助级别。其中第一级别为官方合作伙伴，包括俄罗斯航空、北控集团、百岁山、摩腾篮球、耐克、TCL、腾讯、天梭、万达集团。TCL在中国男篮首捷之际充满激情的海报点燃了朋友圈的热情，但之后的失利则限制了这一营销模式。

但另一方面，这场“狂欢”终究背靠“顶级流量”，中国男篮失利带来的负面影响仍然有限。作为年度“盛典”，2019男篮世界杯还是以高流量为赞助商们在不同领域攻城略地。此外，不论是赞助商还是广告商，亦或是直接掌握资源的体育经纪，都在不断创新营销的模式。而在近一段时间NBA事件闹得沸沸扬扬之际，有观点认为赛事版权价格将趋于理性，在现有的资源下如何盘活流量会成为以后的发展聚焦点。

比如，腾讯作为2019男篮世界杯的主要参与者还引入了娱乐圈的应援文化。另值得注意的是，百岁山是本届男篮世界杯夺冠热门塞尔维亚队的赞助商，其广告也出现在塞尔维亚队球员的球衣上。结合这次赞助，百岁山宣布将在塞尔维亚建厂，进军东欧市场，希望能够借助当地顶级的体育资源或大型国际体育赛事，输出品牌形象和企业文化，抢占当地市场份额。这一营销模式并非首次，2017年6月13日，百岁山与意甲豪门尤文图斯签约，而在一年后的7月17日，C罗宣布转会尤文图斯，并在转会新闻发布会上频喝百岁山矿泉水，迅速让百岁山被全球球迷，特别是意大利球迷所熟知。借助一系列的广告效果，百岁山成功打入意大利市场，并在此地建厂，2018年10月投产。

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