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体育营销勇当产业催化剂

体育营销勇当产业催化剂

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体育营销勇当产业催化剂

【概要描述】95年出生的肖英,没有赶上上世纪80年代中国女排最鼎盛的时期,但如今已经二十又几的她,却因为前段时间中国女排的十一连胜而“泪目”,在长辈的辞海里,这一行为也叫做“湿润了眼眶”。实际上,她与女排二字谈不上任何联系,只是铺天盖地的新闻让她无法“逃脱”这些热闹的声音。

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95年出生的肖英,没有赶上上世纪80年代中国女排最鼎盛的时期,但如今已经二十又几的她,却因为前段时间中国女排的十一连胜而“泪目”,在长辈的辞海里,这一行为也叫做“湿润了眼眶”。实际上,她与女排二字谈不上任何联系,只是铺天盖地的新闻让她无法“逃脱”这些热闹的声音。
 
在新媒体的环境下,如果一则爆炸式新闻袭来,任何有通讯工具的人,都很难躲避,更何况对于肖英这种95后人群。因此,从中国女排第一次胜利,到最后十一连胜夺冠,她一一知悉,获取信息的渠道包括新闻弹窗、微博热搜、朋友圈转发、微信公众号、短视频APP等等。
 
而另外一种情况则是,在讯息爆炸的时代,也就是如今的新媒体时代,爆炸式新闻可遇而不可求。但随着中国体育爱好者数量的飞速提升,以及体育所传达出来的容易让人亢奋的精神内因,赛事带来的铺天盖地的新闻越来越多,尤其是在2019年中国的“体育大年”。
 
在其他行业猛追“流量”之际,体育作为IP的化身不断制作着“流量”,包括赛事直播权、新媒体转播权、各级别赞助、广告植入等等,甚至在阿里通过优酷拿下2018年俄罗斯世界杯新媒体转播权之后,“内容+电商”的模式呼之欲出。此外,由赛事产生的体育旅游、游戏等细分行业也不断增加,腾讯的体育经纪业务亦浮出水面。在中国体育产业中,以赛事为核心体育营销产业链不断扩容,并推动着整个体育产业的发展。
 
中国女排出圈
2019年的9月29日,中国女排以十一连胜的战绩夺得2019女排世界杯的冠军。这是中国女排的第十个世界冠军,距离1981年首次夺得世界冠军已经过去了38年。这样一张完美的成绩单让世界为之震惊,她们也因此被誉为“第一女团”。
 
一场场赛事虽然已经结束,但在之后的一段时间里,关于中国女排的话题仍旧不断,频登热搜。据有关媒体报道,中国女排承包了整个9月的热搜及流量:从9月中旬到10月初,几乎每天都有关于中国女排的热搜。比如,微博话题#女排世界杯颁奖仪式#、#郎平哭了#、#郎平让16名队员都上场感受#、#女排十一连胜庆十一#等。夺冠当天,《人民日报》更是连发七条微博给女排精神点赞
 
据新华社报道,9月30日习近平总书记亲切会见载誉归来的中国女排代表,向这支光荣的队伍表示祝贺,号召大力弘扬新时代的女排精神。10月1日,在庆祝中华人民共和国成立70周年的阅兵式上,中国女排压轴出场。中国女排精神再次点燃了中国人的热情,中国女排的精神也达到顶峰。
 
作为中国女排的典型人物,中国女排名将、中国女排五连冠时期的主攻手杨希在清华大学的一次演讲中说道,虽然距离中国女排第一次拿冠军的1981年已经过去38年,但中国女排的影响力十分深远。她还谈及,在拿到冠军之后的几年里,很多人见到她的话就是,“终于见到真人了”。再之后的几年,开始有人说“我爸妈是您的粉丝。”如今,38年已经过去,则出现了“我的奶奶是您的粉丝”的见面问候。杨希并没有直接指出这就是女排精神的传承,但台下的观众深以为然。
 
商业价值待重估
虽然中国女排出色,但在国际体育赛事中,排球类的赛事并非顶流,其奖金与足球世界杯等顶级赛事也相差甚远。有消息指出,作为本次女排世界杯的冠军,中国女排的奖金只有63万美元,并且这些奖金由女排球员、教练员、工作人员共享。而2018年的俄罗斯世界杯冠军奖金高达3800万美元。
 
不过,腾讯体育旗下赢德体育为中国女排提供了300万人民币的奖金。有网友估算,如果按照女排队员、教练员、工作人员共计31人来算,每人可获得约10万元人民币。这一事件一度登上热搜,为腾讯赚足了话题和曝光。这与腾讯体育和中国女排的战略合作伙伴关系相关。
 
腾讯旗下全资子公司赢德体育成立于2017年5月,其业务以体育经纪为核心,助力拓展腾讯体育的产业链布局。3个月后,赢德体育成为“中国女排战略合作伙伴”,获得了中国女排5年的独家商务运营权,针对女排进行市场化的包装和商务运营。这是中国排协史上国家队商务运营权首次交由第三方公司进行运作。
 
此外,中国女排在此次世界杯赛场上,其队服上的“太平洋保险”LOGO十分醒目。时间拉回到2018年9月,多次入选《财富》世界500强的太平洋保险宣布成为中国国家女子排球队官方主赞助商,太平洋保险希望通过中国女排“敢打敢拼”的精神,强化太平洋保险“诚信、稳健”的行业地位,并借由女排的高关注度、高影响力,提升品牌关注度和好感度。在当年的2018女排世锦赛上,印有“太平洋保险”LOGO的队服也被中国女排的队员们穿着在身。
 
此外,光明乳业、阿迪达斯、美陶瓷砖、金锣、水清清、颜如玉、德意电器、百岁山等也是中国女排的合作伙伴。
 
“中国女排”的百度官方账号发布的一则招募合作伙伴的信息显示,根据腾讯观赛群体调研数据,中国女排的观赛球迷中,男性群体占62%,女性群体较过往增长明显,接近40%。越来越多的女性观众观看女排比赛,不光是因为女排精神在国内的延续,更基于深度挖掘细分市场后,中国女排新的运营策略。
 
人民日报以及央视的正面支持让中国女排发酵出更大的广告效应。有媒体报道指出,以2018女排世锦赛为例,中央电视台体育频道共计直播47场比赛,覆盖观众近3亿,其中中国女排的赛事直播有13场,平均收视为1.47%。
 
中国女排经此一役在国际上的排名再度提升,也成为奥运会的夺冠热门,更加强了这一强大IP的热度,其关注度也将持续不断。虽然中国女排引爆流量,成为体育营销的良好载体,但是,一个业内普遍的观点认为,中国女排的商业价值与其实力并不匹配,即中国女排的商业价值潜力巨大,尚待开发。其次,中国女排作为国家推崇的一种精神象征,其集体主义意味浓重,且排球本就是一种集体运动项目,因此,在商业挖掘中,中国女排的营销逻辑较为复杂。对于赢德体育来说,中国女排的独家运营权既是机会,也是挑战。
 
体育营销热度上涨
随着近几年中国体育的不断发展,体育产业也步入了新的轨道,体育营销作为其中的关键一环,不仅扩展了体育市场的产业链,甚至在整个体育产业扩容上都算得上是有利的助推器。
 
目前,在中国市场的体育营销领域,赞助费、转播费等收入已经成为传统模式,线上流量及其挖掘、内容+电商、体育旅游、体育经纪等业态不断迸发出活力,带动更多的消费群体入局,增加整个链条的活跃度。
 
以2018年俄罗斯世界杯为例,央视全程转播32支队伍的64场比赛,有媒体预估央视的广告收入增长超过80%。当然,随着世界杯热度不断上升,央视近几年付出的转播费也水涨船高。值得注意的是,优酷成为黑马,成为央视指定的2018俄罗斯世界杯的新媒体合作伙伴,直播64场比赛,这一事件直接影响了阿里在体育领域布局的新思考。
 
从另一个角度来看,世界杯带动着整个产业的变化。根据俄罗斯政府进行的一项研究,2013年至2018年间,世界杯足球赛为俄带来的经济效益总额达到150亿美元,相当于俄单年GDP的1%,经济效益中的86%由体育和交通基础设施方面的投资及运营支出带动,另外14%直接来自世界杯赛期入俄的游客。另外,“世界杯效益”在赛后还将持续五年,每年可达24亿至32亿美元。研究者指出,世界杯经济效益对俄GDP的影响超过往届世界杯对巴西、南非、德国和韩国的影响,并且仅略逊于日本。
 
不过,赛事的结果也直接影响着体育营销的走势。中国女排的胜利自然让大家看到了体育营销的潜力,但2019男篮世界杯中,中国男篮的失利则让体育营销蒙上了灰度。根据公开信息,本届男篮世界杯共有18家赞助商和合作伙伴,主要分为三个赞助级别。其中第一级别为官方合作伙伴,包括俄罗斯航空、北控集团、百岁山、摩腾篮球、耐克、TCL、腾讯、天梭、万达集团。TCL在中国男篮首捷之际充满激情的海报点燃了朋友圈的热情,但之后的失利则限制了这一营销模式。
 
但另一方面,这场“狂欢”终究背靠“顶级流量”,中国男篮失利带来的负面影响仍然有限。作为年度“盛典”,2019男篮世界杯还是以高流量为赞助商们在不同领域攻城略地。此外,不论是赞助商还是广告商,亦或是直接掌握资源的体育经纪,都在不断创新营销的模式。而在近一段时间NBA事件闹得沸沸扬扬之际,有观点认为赛事版权价格将趋于理性,在现有的资源下如何盘活流量会成为以后的发展聚焦点。
 
比如,腾讯作为2019男篮世界杯的主要参与者还引入了娱乐圈的应援文化。另值得注意的是,百岁山是本届男篮世界杯夺冠热门塞尔维亚队的赞助商,其广告也出现在塞尔维亚队球员的球衣上。结合这次赞助,百岁山宣布将在塞尔维亚建厂,进军东欧市场,希望能够借助当地顶级的体育资源或大型国际体育赛事,输出品牌形象和企业文化,抢占当地市场份额。这一营销模式并非首次,2017年6月13日,百岁山与意甲豪门尤文图斯签约,而在一年后的7月17日,C罗宣布转会尤文图斯,并在转会新闻发布会上频喝百岁山矿泉水,迅速让百岁山被全球球迷,特别是意大利球迷所熟知。借助一系列的广告效果,百岁山成功打入意大利市场,并在此地建厂,2018年10月投产。
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