马拉松崛起下半场：品质为上

【概要描述】10月15日，2019北京马拉松的二轮抽签、公益选手中签结果揭晓。一切准备就绪，只等11月3日的那声枪响。由此，马拉松赛事进入举办的旺季。实际上，不只是在秋季，近几年中国马拉松赛事一直向前，赛事数量、参与人数、运营公司、赞助商数量等均不断增长。然而，就在国内马拉松赛事向好的这几年，也不断出现尴尬一幕。在马拉松崛起的下半场，品质越来越需要被重视。

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发布时间：2019-10-16 10:40
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10月15日，2019北京马拉松的二轮抽签、公益选手中签结果揭晓。一切准备就绪，只等11月3日的那声枪响。由此，马拉松赛事进入举办的旺季。实际上，不只是在秋季，近几年中国马拉松赛事一直向前，赛事数量、参与人数、运营公司、赞助商数量等均不断增长。然而，就在国内马拉松赛事向好的这几年，也不断出现尴尬一幕。在马拉松崛起的下半场，品质越来越需要被重视。

“国马”当标杆

此次北京马拉松一如既往的火爆，共有16万余名跑友参与预报名，相比去年增加48%。一个细节足以体现北马的炙手可热：北马的预报名启动后的8小时，报名人数追平去年北马报名的总人数，达到11万之多。而整场赛事只有3万个名额，这意味着中签率只有18%。与之对应的是，被誉为“世界上最好的马拉松”的东京马拉松，2020年的中签率为12%，总名额为3.5万，报名人数达到了29万。虽然2019年的北马不敌2020年的东京马拉松，但北马在国内的热潮一直不下，在非官方的交易市场，原本仅200元的报名费，价格却飙至几百元到2000元不等，有卖家称这一价格还会持续走高，甚至高达5000元。

这场开始于1981年的赛事，相较于东京马拉松早了20多年，但最开始的20多年间，其发展并不迅猛。2010年之后，北马的运营权交由中奥路跑体育管理有限公司，该公司是由中国田协与中奥体育产业有限公司成立的合资公司。引入新的运营方之后，北京马拉松一路高歌，参与人数和赞助商数量均稳定增长，并连续多年蝉联“中国最具赞助价值马拉松赛事TOP100”榜首。

目前，北马的赞助商已经从过去传统的运动、餐饮行业扩展到地产、金融、汽车、互联网、医疗、珠宝等行业，赞助等级包括冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商。2015年，北马的赞助商有15个，2016年16个，2018年为18个，2019年达到23个。其中，华夏幸福从2017年开始成为北马的冠名赞助商，合约至2021年结束。而在此前，北马的冠名赞助商为北京现代。有业内人士估计，此次华夏幸福的赞助费用逾2000万，北马的整体赞助收入预计在5500万左右。另据公开信息，2015年-2016年北京马拉松每年的赞助收入约4000万。

这构成了北马营收的绝大部分。根据《中国体育赛事价值报告（2017）》的数据，2015-2017年，北京马拉松收入中有87%左右来自于赞助，10%左右为报名收入，剩余则是衍生经济收入，如运动鞋服、营养品、体质监测和辅助训练器材、时尚产品等四大类别的路跑装备，以及健身类训练器材和旅游类产品的展示等。另一方面，马拉松还会带动赛事旅游等方面的经济收入，比如某旅行平台发布的数据显示，10月30日至11月2日前往北京的机票搜索量同比增40%，比赛起点天安门广场周边酒店预订量同比增30%左右，部分酒店热门房型已售罄。

赛事集中爆发

随着中国马拉松赛事的爆火，走上高地的不止北马。上海国际马拉松、广州马拉松和武汉马拉松近几年的报名人数也是一年比一年多，今年武汉和广州的预报名人数大概是2017年的一倍，同样采取抽签的方式决定参赛人选。

根据中国田协发布的《2018中国马拉松大数据分析报告》，2018年中国800人以上马拉松及相关赛事共1581场，中国田径协会认证赛事339场，全国马拉松累计参赛人次583万。2016年为993场，2017年达到1102场。其中2018年迷你跑赛事数量则增长了202%，由2017年的123场增加至371场。此外，半程马拉松的增速也十分明显。但就全程马拉松而言，2017年为173场， 2018年增加10场，仅为183场。

这其中，全国共有31个省区市、285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛，占地级市总数的85%。浙江省、江苏省举办的赛事场次位居前两位，分别为180场和146场，山东省举办了119场位居第三，北京市和广东省均举办了114场马拉松赛事。

对此，国家体育总局田径运动管理中心主任、中国田径协会副主席兼秘书长于洪臣表示，“2018年是中国马拉松加快改革发展、寻求量变到质变的重要一年。这一年中国马拉松运动持续发展，整体呈现健康、稳定、蓬勃发展的局面。”于洪臣说，“马拉松运动对推动、提升和促进各省区市县的全民健身、城市旅游消费、经济增长、城市知名度和美誉度发挥了重要的作用。”

在庞大数量的赛事引导下，2018年中国马拉松年度总消费额达178亿，全年赛事带动总消费额288亿，年度产业总支出达到746亿。另外，根据《马拉松运动产业发展规划》，2020年全国马拉松赛事场次（800人以上规模）达到1900场，中国田径协会认证赛事达到350场，各类路跑赛事参赛人数超过1000万人次，产业规模实现1200亿。

马拉松赛事的确给城市带来了经济活力。比如，西安通过西安国际马拉松，不仅完善了马拉松的产业链，更让城市在这一过程中得到充足的“曝光”。此前，通过央视CCTV5直播西马，西安的经济文化成就、历史人文景点等城市因此得到了充分展示，而参与者及周边人群也为之助力宣传。值得注意的是，旅游等产业亦因此得到相应的发展。比如，在2017年的西安国际马拉松举办期间，西安旅游相关部门针对西马参赛选手实行了一系列旅游景区门票免费及优惠政策，满足各位跑友想要深入感受西安魅力的需求。因此，有观点指出，对城市本身来说，马拉松的举办已经从“赛事运营”的思维转变为“城市运营”。

对于中国马拉松之所以能得到快速甚至爆发式增长的原因，有业者分析指出，国家政策提倡大众健身、人民生活水平提高、社交媒体的发展、资本的涌入、马拉松对个人及城市的独特作用等，都推动着马拉松赛事的发展。

质量参差不齐

然而，在数量的爆发之后，质量出现了参差不齐的现象。

2018年年底，中国田协对此前出现的3起马拉松比赛违规事件作出了处罚通报，其中2起与智美体育有关，即苏州（太湖）马拉松“递送国旗”事件、南宁国际马拉松工作人员“拉拽冲线冠军运动员”事件。这直接影响到智美体育的财报，导致损失8460万元的无形资产，其2019年上半年的收入为4352.7万元。此外，智美体育在去年还错失了其运营了5、6年的广州马拉松和杭州马拉松。

在2018年的苏州马拉松中，中国选手何引丽由于受到工作人员“递国旗”时造成的扰乱，使其以5秒的差距憾别冠军，卫冕亚军。2018年12月，在南宁马拉松的赛事上，埃塞俄比亚运动员刚刚冲过终点，便被一名工作人员一把拉住，只是为了将选手拽到“奔跑中国”的旗帜下合影。这两起事件便是智美体育受罚的起因。作为一家民营企业，智美体育在前几年的发展中一路高歌，甚至超过有国资背景的马拉松赛事运营商，然而，在多起负面事件出现后，智美体育运营马拉松的质量问题再度浮出水面。不少观点认为，智美体育运营的马拉松赛事众多，没有进行精细化运营。根据不完全统计，在智美体育运营的马拉松赛事中，还出现过杭马提前发放奖牌、赛道提前解禁、沈阳马拉松秩序混乱、长春马拉松选手抢跑等现象。

此外，去年的济南全程马拉松出现了尴尬一幕，比赛当天的赛道与赛事宣传的并不相符，全程围着湖跑了6圈，被跑友吐槽极其应付。2019兰州国际马拉松赛则出现了因竞赛组织管理不力造成部分选手成绩缺失的事故。对此，中国田径协会发布了《关于2019兰州国际马拉松赛相关情况的通报》，一是责成组委会兰州主办方妥善处理相关后续事宜，维护参赛选手正当权益，并及时向中国田径协会通报相关善后情况；二是要求赛事运营单位-中迹公司及该赛事芯片计时服务供应商-芝华安方公司限期整改，于2019年6月18日前向中国田径协会递交书面整改报告，根据整改情况，决定是否追加处罚。

《2018中国马拉松年度主报告》也指出，中国马拉松发展面临的困难与挑战，其中包括马拉松文化基础薄弱，行业规则意识尚未健全；产品创新不足赛事同质化现象明显；行业监管的理念及方法亟待创新；针对相关办赛方出现的违规问题处罚不及时；马拉松项目竞技水平还有待提高等问题。

另一方面，近两年还出现了“比赛太多，跑者不够用”的问题。有着20多年跑龄的上海体育学院副教授陈国强对媒体表示，自己在2017年参加了一个省会城市的马拉松赛，全程马拉松8000人的赛事规模，实际号码簿编号不足3000人，“省会城市尚且如此，其他一些中小城市的情况应该差不多，这确实会导致赛事资源的浪费。”相应的，媒体资源也会出现稀缺性，导致赛事的曝光不足，直接影响赛事未来的赞助力度。比如，在马拉松赛事举办的旺季，一天或出现十几场赛事，单场赛事的收视率和关注度将打折扣。

《2018中国马拉松年度主报告》还提到，马拉松赛事的支出与营收差额较大。比如A1级马拉松平均赛事运营经费为1199.86万元、平均赞助收入在669.42万元，差额超过500万元；A1级半程马拉松赛事运营经费支出为515.53万元，赞助收入为258.05万元，差额250万元；A2级别马拉松赛事运营经费支出为544.13万元，收入228.66万元，差额300万；A2级半程马拉松赛事运营经费支出为480.4万元，赞助收入为247.96万元，差额超过230万元。

治理双管齐下

实际上，赛事质量的问题不仅涉及参与选手的好感、带来的经济效益，更重要的是与选手的伤病和生命安全挂钩。在如今的马拉松运营市场上，不仅政策收紧，同时北马运营商中奥路跑、上马运营商东浩兰生、厦马运营商厦门文广等有国资背景的马拉松赛事运营商也不断搅动市场。目前，国内马拉松赛事运营商数量已经超过200家。从其中一个角度而言，可以激发市场活力，促进赛事品质。

政策方面，为了进一步规范赛事，今年3月，中国田径协会公布了对中国马拉松运动相关政策的新增和修订，明确赛事组织实施方案(仪式活动)必须报批中国田协后方可实施；对于因赛事组织不当，发生违规事件造成严重负面影响的赛事运营公司，将给予等级赛事和特色赛事评定一票否决，并根据实际情况，处以取消1-5年运营资格，永久禁入等处罚。

在贵阳马拉松的招标文件中，一条“书面承诺”限制了受罚运营商如智美体育的竞标资质。即供应商（包括其全资子公司和分公司）近三年内未因承办运营推广的马拉松赛事而被行业主管部门中国田径协会网站上通报批评及警告处罚或更高级别处罚。而广州马拉松赛（2018-2021年）的招标要求，“过去五年内（2013年4月4日至2018年4月3日期间）拥有运行大型马拉松赛事（赛事规模不少于30000人）经验，且在该期间运行的赛事曾获得中国田径协会金牌赛事和国际田联金标赛事认证”。智美体育无缘参与竞标。

另外，中国田协发布的《2019年中国马拉松管理办法新政》在原马拉松管理文件汇编基础上进行了修订，完善了竞赛管理、赛风赛纪、国际活动、运营公司管理、俱乐部管理等6类管理文件，并发布马拉松赛事组织指南和参赛指南等。