（图源：theScore.com）

十多年前，苹果变革了音乐行业，亚马逊颠覆了零售行业。如今，这些科技巨头开始将目光转向另一个期待创新的领域：体育赛事直播。

为了提高自身流媒体订阅服务的收视率，财力雄厚的苹果和亚马逊正在与美国职业橄榄球大联盟（NFL）、美国职业棒球大联盟（MLB）、世界一级方程式锦标赛（F1）以及全国大学体育协会（NCAA）举办的各种体育项目联赛就赛事直播媒体版权展开谈判。

01 竞购NFL周日转播权

据五位知情人士透露，苹果和亚马逊欲取代美国媒体公司DirecTV以获得NFL 周日门票（Sunday Ticket）套餐的转播权。自1994年推出以来，NFL周日门票套餐一直为美国媒体公司DirecTV所有。为此，DirecTV每年需向NFL支付大约15亿美元的版权费用。双方的合作将于2022-23赛季结束后到期，NFL希望以每年至少 25亿美元的价格出售该项赛事的转播权。据悉，另一个科技巨头谷歌也不想错过这个机会，其旗下的YouTube也向NFL提交了报价。

科技公司的涌入对于体育联盟无疑是个好消息，但却让传统的媒体公司感到恐惧，因为他们难以与在其他领域营收能力强劲的科技公司抗衡。

科技巨头们之所以有机会拿下NFL周日门票套餐，是因为DirecTV放弃了投标。尽管该项目让频道收获了200万忠实的订阅用户，但也给集团带来了每年近5亿美元的亏损。

多位业内人士称，目前苹果是该场竞购战的“领跑者”。但由于包括NFL Network、RedZone channel以及自家提供常规赛和季后赛直播的流媒体平台NFL+在内的多项业务在同时出售，周日门票套餐的招标工作也出现了相应的延迟。

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苹果也已经把拿下该项目当作公司的重要目标。据知情人士透露，苹果CEO蒂姆•库克（Tim Cook）已会见了几位联盟官员及部分有影响力的球队老板，例如达拉斯牛仔队的老板杰里•琼斯（Jerry Jones）和拥有新英格兰爱国者的卡夫家族。对此，苹果不予置评。

亚马逊、ESPN+和YouTube早在2014年就参与过NFL 周日门票套餐的争夺，但均为中标。NFL首席媒体和商务官布莱恩•罗拉普（Brian Rolapp）在一份声明中表示，联盟将在未来几个月内确定新的合作伙伴，“许多公司都有机会，但我们目前还没能最终确定。”

无论谁最终获得转播权，球迷们都将能在周日收看所有NFL的比赛，但可能需要在原先苹果、亚马逊、ESPN+或YouTube的基础服务上，额外支付一笔费用。只是这笔额外费用是否会高于DirecTV每年294美元的最低订阅费还未可知。

02 科技公司抢夺版权市场

苹果和亚马逊正推动建立一个没有有线电视的未来。投资公司MoffettNathanson的数据显示，自2015年以来，人们开始购买Netflix和Hulu的流媒体服务以替代传统的有线电视套餐，这导致了约2500万美国家庭取消了传统电视订阅。

而体育赛事直播版权的价格还在不断上涨。MoffettNathanson预计，到2024年，包括迪士尼（Disney）、康卡斯特（Comcast）、派拉蒙（Paramount）和福克斯（Fox）在内的大型媒体公司将在体育赛事版权上投入242亿美元，这几乎是十年前支出的两倍。

传统分销模式的日渐式微为苹果和亚马逊创造了绝佳的机会。两家公司希望通过Apple TV+和Amazon Prime提供体育赛事直播订阅服务，以进一步拓展媒体市场。除提供独家的影视节目和体育节目外，他们还引入了Starz和HBO Max等需要额外支付费用的频道，并从中抽取15%的佣金。

据蒙特利尔银行资本市场（BMO Capital Markets）估算，亚马逊每年能从第三方订阅销售中获取超过30亿美元的收入。为了使这一商业模式的盈利最大化，苹果和亚马逊必须获取更多的用户，而体育赛事则是媒体领域中最具吸引力的项目。他们甚至愿意在NFL 周日门票套餐的项目上赔钱，并以此为契机让用户进入其打造的业务生态链中，此举与DirecTV的做法类似。

苹果和亚马逊面临的挑战是让各大体育联盟相信，他们有能力为数百万的观众提供高质量的赛事直播和转播服务，与此同时让球迷们保留用遥控器在各项赛事中切换的习惯，而不用下载全新的软件。

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科技公司的入局标志着流媒体行业已经进入新的发展阶段。流媒体视频播放平台Netflix联席CEO里德•哈斯廷斯（Read Hastings）此前曾表示，Netflix之所以对体育赛事直播不感兴趣，是因为球迷们更在意直播：如果他收看过直播，他就不会再看重播了。多年来，这一观点得到了许多行业高管的认可。

然而，由于付费订阅用户的争夺愈发激烈，部分公司的营收呈现下滑，许多流媒体公司开始重新考虑将体育赛事直播纳入服务内容。

03 有线电视会逐渐落幕吗？

今年七月，苹果、亚马逊、谷歌和Facebook的公司高管都不约而同地出现在了2022 MLB本垒打大赛的现场，与体育领域的领袖进行了交流。这也意味着体育赛事被传统媒体行业垄断的局面将被打破。

但科技公司短时间内并不会占据体育赛事直播的主导地位。许多热门赛事都与广播公司签订了至少十年的转播合同。各大联盟更倾向于向流媒体平台出售其热度较低的项目，而不是诸如《周日橄榄球之夜》（Sunday Night Football）这样的大型热门节目。毕竟，在观众数量上，传统电视媒体的核心地位依然稳固。

对于体育联盟而言，获取足够数量的观众仍至关重要，因为广泛的球迷群体才是联盟长期发展的根基。

红杉资本（Redbird Capital）创始人兼执行董事格里•卡迪纳勒（Gerry Cardinale）认为流媒体平台并不能完全替代传统有线电视，因为球迷能在电视上一站式尽可能多的收看各项体育赛事。

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但这并不妨碍科技公司愿意花费巨额的费用将体育赛事纳入其流媒体服务中。今年6月，苹果与美国职业足球大联盟（MLS）签署了一项为期10年、价值 25 亿美元的合作协议，前者将于2023年起，在其流媒体平台Apple TV+上播放1000场MLS的比赛。此外，苹果还耗资8500万美元，拿下了MLB“周五棒球夜”（Friday Night Baseball）的赛事版权。

去年3月，亚马逊旗下的Prime Video平台获得了美国职业橄榄球联盟NFL未来11年的“周四夜赛”（NFL Thursday）独家转播权益。据CNBC、福布斯等媒体的报道，这笔交易的总价值高达130亿美元，每年价值约为12亿美元，而此前福克斯在此项权益的投入仅为5亿美元。

事实证明，亚马逊的投入取得了不错的回报。在上周“周四夜赛”的独家首秀后，亚马逊体育负责人Jay Marine在内部邮件中透露，这场比赛的观看人数将超过公司内部预期的1260万，与此同时，这是“Prime会员在美国市场历史注册人数最多的3小时”。

尽管苹果和亚马逊的入局会给行业带来变革，但目前他们在美国尚未拿下足够数量的赛事版权。这让人想起20年前，当时体育联盟也担心将比赛放在有线电视上播放会流失观众，但最终这种转变逐渐得到了认可并成为如今行业的共识。

传统电视公司正试图通过推出自己的流媒体订阅服务来与苹果和亚马逊等科技巨头正面竞争。去年，康卡斯特关闭了旗下的体育频道NBC Sports Network，并鼓励用户付费观看独家播放英超足球比赛的Peacock。此外，ESPN 也与美国国家冰球联盟（NHL）达成一项协议，通过其流媒体平台ESPN+转播部分冰球比赛；而美国三大广播公司之一的CBS也开始在其流媒体平台Paramount+上播放足球比赛。

与传统有线电视的一亿多用户相比，这些流媒体的用户数量只有很小一部分。因此，绝大多数体育赛事仍在传统的付费电视上播出，以确保联盟和赞助商能获取更多的观众，得到更多的曝光。

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下一个引发哄抢的赛事将会是美国职业篮球联赛（NBA）。2014年，NBA与ESPN、ABC和TNT三家公司签订了为期9年总价值240亿美元的电视转播合同，该合作将在2024-25赛季结束后到期。有消息称，NBA总裁亚当•萧华（Adam Silver）准备将转播权的价格从240亿美元提升至750亿美元。许多业内人士预计，NBA还是会倾向于将大部分转播权出售给传统广播公司，同时将少部分的权益出让给科技公司以触及更加广泛的观众群，实现利益最大化。

以目前的形势来看，苹果和亚马逊的最佳市场可能在美国以外的国家，因为欧洲的足球联赛每两到三年就会重新进行赛事版权的谈判。亚马逊就在英国、德国和意大利赢得了欧洲冠军联赛的转播权。此外，亚马逊还获得了英超和法甲的赛事转播权。

业内人士指出，科技公司对体育赛事直播的野心，让传统广播公司不得不扩张或加强合作，以集中各方财力应对更为激烈的版权竞争。

然而事实却是，金钱堆砌起的版权量级纵然能制造短期流量，但要转变成长久的“留量”，平台还需修炼内功。