场馆操盘手：华熙LIVE等待充值

【概要描述】当美国流行天后碧昂丝在五棵松体育馆开唱之际，台下数万名观众可能不会考虑到，这次演艺界的重磅事件会让一座奥运会“遗产”迎来拐点。这一年是2009年，北京奥运会的1年之后。碧昂斯也不会想到，她为期3天的北京之行，让奥运场馆运营这一世界性难题迎来了转机。

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发布时间：2019-09-26 10:07
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当美国流行天后碧昂丝在五棵松体育馆开唱之际，台下数万名观众可能不会考虑到，这次演艺界的重磅事件会让一座奥运会“遗产”迎来拐点。这一年是2009年，北京奥运会的1年之后。碧昂斯也不会想到，她为期3天的北京之行，让奥运场馆运营这一世界性难题迎来了转机。

当然，碧昂丝没有给华熙国际投资集团有限公司董事长赵燕提供商圈打造的建议，比如在五棵松建设篮球公园、Hi－Fun竞技主题公园以及推动夜经济，甚至是在成都再建一座华熙LIVE，这些都不是碧昂丝所擅长的。但碧昂丝的这场演唱会，的确让五棵松在演艺界有了一席之地，并在之后的10年间不断提升。

2009年，除了碧昂丝这场轰动全国的演唱会以外，国内歌手李宇春也在此开唱。1年后，五棵松的演唱会增加到13场。10年后，演唱会的数量占全年活动的半壁。如果现在预约这所场地，大概要排到2023年，这是赵燕在采访中透露的。

不过，赵燕要铺的更大的局，是以场馆为核心的商业圈。

从体育到演艺

五棵松的篮球梦开始于2008年，那也是中国奥运梦的标志性年份。那场让所有人为中国男篮感到骄傲的对战美国队的比赛，成为五棵松打造篮球圣地的开端。那一次，1.84亿中国观众和10亿全球观众观看的比赛，帮五棵松名扬天下。

之后，五棵松等来了首钢男篮、NBA中国赛、CBA职业联赛以及男篮世界杯等篮球赛事，2022年，五棵松体育馆以及东南角的五棵松冰上运动中心，还将等来冬奥会女子冰球比赛的运动员们。这之后，五棵松关于冰雪的业态将层次推出，比如它可能在冬奥会结束之后成为青少年训练基地，也将举办青少年联赛等等。

此外，五棵松虽然是篮球圣地，但也引入了NHL中国赛、室内橄榄球以及极限摩托等赛事，成为综合性的体育场馆。与此同时，五棵松还推出了一系列的自主IP赛事，华熙B·One联赛、华熙3X3、华熙ONE·HOOD社区联赛、华熙ALL-STAR夜赛等，同时华熙获得了国际篮球联合会（FIBA）授权独家运营国际篮联三对三中国大师赛及世界巡回赛总决赛。跳脱体育领域，五棵松也承办了不少演唱会、发布会、企业年会等大型活动。

这些赛事的背后，嵌入了华熙依托场馆运营赛事的经验。“五棵松体育馆在全世界综合性场馆里应该能排到前三位。大型演唱会也好，国际赛事也好，包括CBA也落户在这，大家还只是去看篮球比赛和看演唱会，但我在想，如何能把这种目的性的消费变成一种生活方式、一种生活习惯？往往看篮球比赛的人，他自然也爱好篮球，那么他是否能够来我这个地方打篮球？”赵燕说道。

因此，在篮球圣地的名声打响之后，五棵松除了吸纳越来越多的篮球赛事进驻以外，还开始推出篮球公园、Hi-Fun竞技主题公园等业态。从观看篮球比赛，到在五棵松打篮球，从观看者到参与者，是华熙设计出的一条场馆运营的进阶之路。这个思路不只运用在篮球领域。因此，华熙LIVE引入了演唱会之后，还引入了MAO Live-house 现场音乐、嘻哈包袱铺等业态。来五棵松的游客也从“看演唱会”发展到了“参与演唱会”。这种产业链的延伸，造就了更多的商业机会。

给华熙LIVE 5小时

在华熙的规划中，赛事、演唱会、主题乐园、餐饮等各种消费形式，最终构成五棵松的“五小时生活圈”。根据华熙官方数据，目前华熙LIVE·五棵松年接待量逾2000万人次。

“现在华熙LIVE·五棵松的客流量已经不是依托于大型赛事，它已经形成了常态化经营，周一到周四来这里的消费人群都能达到5万以上，周末更多，超过10万，如果有大型活动赛事，会在此基础上再增加1万人。”赵燕说道。这样一种数据的背后，正是华熙关于“五小时生活圈”的打造。赵燕认为，如果有人到五棵松打了篮球或者看了篮球比赛，他可能还需要好吃的好玩的、可以聊天的场所，因此，各种餐厅、酒吧、商店等消费场所应该成为华熙LIVE的组成部分。为了能够留住这些客人，华熙LIVE还在不断引入各种消费元素，比如开心麻花剧场。“我们还要引入更多的结合了参与性和体验的娱乐活动，要从竞技体育向娱乐体育的方向发展。”

因此，从单一的篮球馆到综合性场馆，从竞技体育到娱乐体验式体育，从单纯的文体活动区域到5小时生活圈，华熙LIVE的模式取得了一定的成绩，并开始在其他城市复制。目前，位于成都南三环的华熙LIVE·528、华熙LIVE·鱼洞已经在去年开业，上饶、长沙、宁波等地也将陆续落地。但是，虽然五棵松的华熙LIVE已经跳脱了大型赛事的限制，但北京奥运会的高光时刻对华熙LIVE·五棵松的崛起有着不可忽视的作用，而成都还没有这样的机遇。例如，碧昂丝可以去北京的五棵松开演唱会，但几乎很难选择成都。

（图片：华熙国际投资集团有限公司董事长赵燕）

不过，赵燕解释说，大型赛事是引爆点，更关键的还是常态化运营。因此，华熙结合成都以及西南地区的特色，在开馆之际邀请李宇春这位成都名人出席，华熙获得授权的国际篮联三对三赛事也在成都华熙LIVE·528举办，契合了成都的街头篮球氛围，也带动了人气。而在重庆的华熙LIVE·鱼洞，则引入了2018中国电子竞技行业年会，赵燕解释，重庆有电子竞技的土壤，重庆的Wings电竞俱乐部曾拿下世界冠军。当然，明星演唱会也是成都和重庆的华熙LIVE必定要引入的项目。“我们会根据当地的实际情况，引进有影响力的活动来引爆这样的一个项目，但是项目的所有内容都是和华熙LIVE五个业态相关的，就是文化体育、文化娱乐、文化艺术、文化生活、文化教育。”赵燕说道。

更重要的一点是，在拓展产业链和用户群体之后，华熙LIVE在时间上也不断拓展，启用“夜经济”模式，并成为北京首批4个“夜京城”地标之一。在五棵松，华熙LIVE商圈内的一些商家将时间调整至12点之后甚至是凌晨2、3点，如此商家的收入提升了30%－40%。“我们也会把五棵松的成功经验复制到全国其他的地方，包括餐饮。现在全国都在提倡夜经济，其实当GDP超过8000美金以后，人们对于文化娱乐、文化生活的需求就会出现井喷状增长。如果你把供给端解决了，消费端便能拉动起来，但是往往大家不知道怎么样去建立供给端。”赵燕说道。

但华熙LIVE也有一些困惑。不缺流量的五棵松在停车问题上常常遇到烦恼，在高峰期，可能从停车场出去就要花费40分钟，大大压缩了“5小时生活圈”的时间。赵燕对此指出，很多新技术可以解决停车场效率低等问题，但由于地下停车场并非归属华熙管理，因此需要与市政协调解决问题。“我们一直呼吁，如果在停车场管理方面能够有一个统一管理的话，可能会更好一些。”赵燕说道。

此外，为了缓解附近交通压力，华熙要部署300人左右疏解交通，比如在今年中秋节期间，因为五棵松正举办男篮世界杯，节日加赛事似乎让政府为五棵松担忧。北京市交通委员会发布的消息指出，中秋节当天，2019篮球世界杯在五棵松有两场比赛，区域交通压力大，建议乘坐公共交通前往。对此赵燕表示，赛事会为五棵松带来一万多人，这种情况下公司会派出员工进行人工疏导，避免交通拥堵。但实际上，即便是在平日，五棵松的交通压力也需要人工疏导。

客户从娃娃抓起

华熙是国内为数不多以民营企业身份运营奥运场馆的公司，在接触体育产业之后，华熙成立了相应的文体公司，并沿着体育的道路一直挖掘。如今，华熙亦进一步拓展体育教育领域。2019年的9月22日，华熙国际运动学院在华熙LIVE·五棵松开营，第一期推出啦啦操、自由搏击、橄榄球、篮球四大单项运动课程。

（图片：华熙运动学院开营仪式）

说到运动学院，赵燕认为一条全产业链应该能伴随一个人成长。“从儿童时期你就在这里学打球，然后到了青少年你还在这打球，那么成年以后你除了来看篮球，你还要来打球，它就是一个全产业链。”此外，基于华熙LIVE模式在其他城市的复制，华熙国际运动学院也将在这些“复刻版”华熙LIVE落地。

（图片：华熙运动学院开营仪式）

对于华熙进军体育教育领域，赵燕表示，希望能够通过这种方式让孩子把运动作为一种生活习惯，运动不一定都要成为运动员，如果能让运动形成他的生活习惯和生活方式，最终会帮助他更好地生活。谈及中国体育教育，赵燕指出，中国在体育教育领域还比较缺失，学校等场所往往只是教给孩子一种技能，但华熙国际运动学院希望能够让孩子们认识到篮球能够给身体带来什么改变，这项运动的发源是怎样的，体育器材的构成是什么等等。

但这并不足够。华熙LIVE还给以家庭为单位的消费群体规划了一条休闲消费的路径，这些群体构成了“五小时生活圈”的重要因素。“我觉得家庭是社会的一个细胞，是最基本的组成部分，为了家庭和谐，你必须要了解到，家庭群体到了五棵松之后，妈妈能干什么、爸爸干什么、孩子干什么。所以我们开始做孩子教育，包括体育教育、美育的教育，提供各种互动的体验方式，比如孩子可以进入HI-Fun去玩儿，妈妈们可以去言几又书店看书等等。” 赵燕说道。

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